Защо Gen Z попада в капана „Купи сега, плащай по-късно“.

„Добри, не знам кой трябва да чуе това, но: само защото плащате за това на Afterpay, не означава, че не плащате за това“, TikToker Мади Уайт увещава своите 2,5 милиона последователи, гледайки директно в камерата. „Четиристотин долара евсе още 400 долара и ако не можете да си позволите да платите за всичко наведнъж, вероятно изобщо не можете да си го позволите.

Надписът за видеото: „След заплащането е единствената причина никой от нас да няма спестявания.“ Това съдържание, което 26-годишният влиятелен човек, базиран в Лос Анджелис, засне миналата година (и оттогава е натрупала над 300 000 гледания, 52 000 и повече харесвания и около 500 коментара), удря поразително различен акорд от обичайната си забавна мода и облекло проби. Но посланието, според нея, е абсолютно необходимо: урок за последствията от услугите „купувай сега, плащай по-късно“ (BNPL), който тя лично трябваше да научи по трудния начин.

„Бях разорена през цялото си начало на 20-те, така че когато исках да си купя дрехи, щях да ги намеря на сайт, който имаше Afterpay или Klarna“, Уайт, който първи срещна BNPL на Boohoo и Nasty Gal, след като й беше обявено като опция за плащане на вноски, а не цялата сума, разказва ELLE.com. „Не можех да си позволя нещо, но аз бих могъл позволи си това малко плащане. Ето как попадате в трудна ситуация, защото когато имате няколко покупки наведнъж, изведнъж имате плащания, които са стотици или хиляди долари. Това определено ми позволи да правя по-безотговорни покупки.”

За непосветените, BNPL е по същество план за плащане – вид заем на вноски – който разделя общата сума на вашите покупка на равни плащания (обикновено плащане на всеки две седмици, обхващащо шест седмици), често без да се налага интерес. Големите са Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal, Sezzle и Zip. И това, което прави използването на BNPL толкова неустоимо и по-привлекателно от, да речем, кредитна карта, е, че почти всеки (т.е. с банкова сметка) може да се възползва от нея, независимо дали имате лош кредит или кредит на всичко. И така, лесно е да разберем защо Gen Z, демографска група, която може да няма достъп до кредитни карти, но за първи път в живота си има покупателна способност, е естествена цел.

„Gen Z включва някои от водещите потребители на BNPL приложения, но не винаги е много ясно как платформите работят — и те често се различават един от друг“, казва Касандра Наполи, старши стратег в прогнозирането на тенденциите търговско дружество WGSN Insight, който отбелязва, че има два начина, по които някой може да използва BNPL: 1) за закупуване на необходимото и 2) за закупуване несъществени предмети, които им помагат да поддържат социален статус и влияние, въпреки че нямат средства да плащат за тях. „Младите и впечатляващи потребители може да не са наясно с финансовия ангажимент, който поемат, когато за първи път използват тези услуги.“

„След заплащането е единствената причина никой от нас да няма спестявания.“

Добавя Наполи: „Въпреки нарастващата инфлация, BNPL платформите могат да помогнат на потребителите да получат достъп до актуални парчета, виждани в TikTok, но тук може да има пропуск в знанията. Те може просто да видят възможността за достъп до артикул с висок билет или множество вирусни части, без да е необходимо да плащат за тях точно сега... и може да не разберат дългосрочното въздействие от неплащането."

Този модел на липсващи плащания – и следователно, изпадане в дългове – вече започва да се появява. Според проучване, проведено от Piplsay43% от Gen Zers са пропуснали поне едно плащане през 2021 г. Проучване, направено от Qualtrics от името на Credit Karma установи, че повече от половината от респондентите от поколение Z и хилядолетия са пропуснали поне едно плащане, в сравнение с Gen X (22%) и Boomers (10%). Скот Галоуей, професор по маркетинг в Нюйоркския университет, нарече BNPL „еквивалентът на ипотечната криза с ипотечни кредити“ за хилядолетията и поколение Z в епизод на Pivot подкаст.

Неограниченият достъп до инвентара има мощно психологическо привличане. „Купувате нещо, но не го плащате веднага и това създава проблеми на хората, защото забавя неизбежното“, казва психологът Сюзън Вайс. „В крайна сметка си мислите, че имате повече пари, отколкото имате, защото наистина дължите тези пари – и използвате тези пари, за да купувате други неща, и това може да излезе извън контрол. Това е хлъзгав наклон и наистина болезнен урок за младите хора.“

Уайт, например, изобщо не е изненадана, че мнозина стават жертва на капана на BNPL – защото тя беше „абсолютно това момиче“, пропускайки плащания след закупуване на множество артикули и губи представа колко тя дължеше. Но тя бърза да каже, че никога не е натрупала хиляди долари дългове - тя успя да промени навиците си за харчене, които тя кредитира да остарее, да има повече разполагаем доход (тя вече не използва BNPL поради тази причина) и да бъде по-внимателен към нея покупки. Но тя несъмнено разбира защо моделът за пазаруване има толкова твърда хватка върху Gen Z, особено с все по-съкратените цикли на тенденции в TikTok.

„Когато бях на 18, определено купувах нови тоалети за всеки уикенд, а това беше преди TikTok – много това е натиск от връстници“, обяснява Уайт, която използва 19-годишната си сестра като пример за това как Gen Z магазини. „Готино е да имаш нови неща, вместо да носиш едни и същи визии отново и отново. А TikTok го направи 10 пъти по-лош, защото микротрендовете продължават около месец. [Сестра ми] ми казва, че всички момичета в нейното сестринство купуват нови дрехи на Shein всяка седмица: поръчват ги в четвъртък, плати за доставката на следващия ден, пристига навреме, за да ги облекат на партито на сестринство или братство в събота вечер и след това го хвърлят далеч.”

Бързата мода в никакъв случай не е нова концепция, но свръхбързи и евтини модни марки, като Shein (най-големият на пазара, clocking 15,7 милиарда долара продажби през 2021 г) със своето двуседмично време за изпълнение, Boohoo и Fashion Nova само изостриха проблема, обръщайки TikTok се превърна в среда за размножаване на този вид поведение, което трябва да купите сега и правейки Gen Z по-податливо на BNPL.

„TikTok функционира като библиотека от вирусна естетика и микро тенденции, като нови се появяват привидно всеки ден; точно като други визуални платформи, той запали FOMO и придаде социален статус на тези тенденции, оказвайки влияние върху младите и впечатляващи потребители да искат да купят в тях, като в крайна сметка създават безкраен апетит за новост и стимулират консуматорството“, казва Наполи, цитирайки доклад на WGSN за 2018 г. озаглавен Уравнението на Gen Z, който анализира двете полярно противоположни страни на поколението. Има „Gen Me“, тези, водени от тенденциите (и групата, която е най-вероятно да бъде погълната от вирусната мода на TikTok тенденции) и „Gen We“, групата, която принуждава марките да преосмислят стратегии около проблеми като устойчивост. „Разбира се, купуването на тенденциите струва пари, а с поколението Z, ограничено за пари и изправено пред икономически несигурност и растяща инфлация, има смисъл те да се обърнат към BNPL приложения, за да помогнат за финансирането на тяхната тенденция амбиции.”

Не помага и фактът, че има видеоклипове в TikTok, посветени на прославянето на използването на BNPL (някои са и платени реклами, като влиятелни лица от Gen Z продават BNPL услуги на други Gen Zers). Всъщност хаштагът #Купете сега, платете по-късно дава близо 45 милиона гледания в услугата за социални мрежи – безкраен скрол от видеоклипове, които показват на потребителите, които се хвалят колко малко са платили за покупка.

„Моментът, в който натиснеш напускане, ти Усещам все едно харчите само $10 вместо $50", казва Уайт. „Но аз по същество не вярвам, че има нещо нередно с [BNPL], защото той стимулира продажбите за всички компании, които ги използват, и правят продуктите по-достъпни за по-младото поколение Z, които живеят на заплата до заплата. По-приятно е да плащате част от нещо, отколкото всичко наведнъж."

„По-приятно е да плащаш част от нещо, отколкото всичко наведнъж.”

Точно затова Ребека Минкоф, дизайнерът зад нейната едноименна линия готови облекла и аксесоари, избра да си партнира с шведската финтех компания Кларна (нейната марка е един от 400 000 глобални търговски партньори на Klarna). „Искаме да предложим на нашите клиенти най-лесният и гладък начин да закупят нещо“, казва тя. „За много от нашите клиенти това е тяхната луксозна покупка, така че е нещо безсмислено за тези, които могат да изпълнят минималните плащания и да не усещат тежестта в един цикъл на заплата. Ако беше наличен, когато бях млад, щях да го използвам за миг.”

Проблемът е, че удобството на BNPL го прави изключително лесен за преразход. И няма да спре някой да скача от една BNPL платформа на друга, защото за разлика от индустрията на кредитни карти, индустрията на BNPL все още няма надзор. В отговор на изоставането от поколение Z в плащанията, говорител на Klarna казва, че са налице предпазни мерки, за да се предотврати това да се случи, включително извършване на проверки за допустимост, преоценка на критериите за кредитиране, предоставяне на лимити на разходите, изпращане на известия за напомняне преди предстоящо плащане и ограничаване на използването на услугите, докато не бъдат пропуснати плащания изпълнено. (Средно неизплатеното салдо по Klarna е около $70, което е значително по-ниско в сравнение с $5,525, средно непогасено салдо по кредитна карта в САЩ)

„Вярваме, че хората трябва първо да плащат с парите, които имат, но когато има смисъл да използват кредит, нашите безлихвените продукти предлагат по-справедлива и по-устойчива алтернатива“, казва говорител на Klarna, който поиска да остават анонимни. „Нашите продукти не са изградени върху насърчаване на хората да заемат колкото е възможно повече при възможно най-висока ставка като доставчиците на кредитни карти. Финансовото благосъстояние е вградено в нашите продукти и всичко, което правим, от нашите краткосрочни планове за погасяване до инструменти за бюджетиране в приложението, за да помогнем за насърчаване на здравословни парични навици.

Въпреки това, тя не се справя с кризата на пивоварната. И макар че е лесно да се сочат с пръст компаниите BNPL, крещящият проблем е липсата на финансова грамотност в САЩ. Наполи казва, че си струва да се отбележи, че някои Създателите на съдържание – като White – се обръщат към червените знамена, които идват със злоупотребата с услугите на BNPL, и по този начин те „демократизират образованието за масите, което е от съществено значение за насърчаване на отговорното поведение на потребителите." Тя продължава: „Реалността е, че тези платформи могат да представляват дългосрочен риск за тези, които не могат да направят техните плащания. Трябва да има предупреждения, съобщени на публиката, която да им каже, че наред с положителните страни, има и опасности и недостатъци на BNPL.

Уайт смята, че курсът по финансова грамотност в гимназията трябва да бъде задължителен. „По принцип е невъзможно да получите кредитна карта, без вече да имате установен кредит“, казва тя. „Никой не ви учи как да установите добър кредит и как да останете на върха – и това прави наистина трудно за по-младите поколение." Само времето ще покаже дали това ще помогне на Gen Z да устои на изкушението на модните тенденции, подхранвани от TikTok с едно щракване на пръст.