Чому покоління Z потрапляє в пастку «Купи зараз – плати пізніше».

«Друзі, я не знаю, кому потрібно це почути, але: те, що ви платите за це через Afterpay, не означає, що ви не платите за це», TikToker Медді Вайт нагадує своїм 2,5 мільйонам підписників, дивлячись прямо в камеру. «Чотириста доларів єдосі 400 доларів, і якщо ви не можете дозволити собі заплатити за все відразу, ви, ймовірно, взагалі не можете собі це дозволити».

Підпис для відео: «Після оплати — єдина причина, чому ніхто з нас не має жодних заощаджень». Цей фрагмент вмісту, який 26-річний інфлюенсер з Лос-Анджелеса зняв минулого року (і з тих пір зібрала понад 300 000 переглядів, понад 52 000 лайків і приблизно 500 коментарів), вражає вражаюче відмінний акорд від її звичних розважальних модних походів і одягу примірки. Але повідомлення, на її думку, було абсолютно необхідним: урок про наслідки послуг «купуй зараз, плати пізніше» (BNPL), який їй особисто довелося засвоїти важким шляхом.

«Я був розбитий протягом усього свого початку 20-х років, тому, коли я хотів купити одяг, я знаходив його на сайті, який мав Afterpay або Klarna», — сказав Уайт, який перший зіткнулася з BNPL на Boohoo і Nasty Gal після того, як їй було оголошено про можливість оплати частинами, а не повною сумою, розповідає ELLE.com. «Я не міг собі чогось дозволити, але я міг дозволити собі цю невелику плату. Так ви потрапляєте в складну ситуацію, тому що, коли у вас відразу кілька покупок, раптом ви отримуєте виплати на сотні чи тисячі доларів. Це, безумовно, дозволило мені робити більш безвідповідальні покупки».

Для необізнаних BNPL, по суті, є планом платежів — різновидом позики з розстрочкою платежу — який розбиває загальну суму ваших покупка рівними платежами (зазвичай, платіж кожні два тижні, тривалістю шість тижнів), часто без будь-яких інтерес. Найбільшими з них є Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal, Sezzle та Zip. І що робить використання BNPL таким непереборним і привабливішим, ніж, скажімо, кредитна картка, так це те, що практично будь-хто (тобто з банківським рахунком) може скористатися цим, незалежно від того, чи є у вас погана кредитна історія — чи будь-який кредит на всі. Отже, легко зрозуміти, чому покоління Z, демографічна група, яка, можливо, не має доступу до кредитних карток, але вперше у своєму житті має платіжну спроможність, є природною ціллю.

«Покоління Z включає деяких із провідних користувачів програм BNPL, але не завжди дуже зрозуміло, як платформи працюють — і вони часто відрізняються один від одного», — каже Кассандра Наполі, старший стратег із прогнозування тенденцій компанія WGSN Insight, хто зазначає, що існує два способи використання BNPL: 1) для придбання товарів першої необхідності та 2) для покупки предмети першої необхідності, які допомагають їм підтримувати соціальний статус і вплив, незважаючи на те, що вони не мають коштів, щоб за них платити. «Молоді та вразливі споживачі можуть не усвідомлювати фінансових зобов’язань, які вони беруть на себе, коли вперше користуються цими послугами».

«Післяплата — єдина причина, чому ніхто з нас не має жодних заощаджень».

Наполі додає: «Незважаючи на зростаючу інфляцію, платформи BNPL можуть допомогти споживачам отримати доступ до трендів, які можна побачити на TikTok, але тут може виникнути пробіл в знаннях. Вони можуть просто побачити можливість отримати доступ до високоякісного товару або кількох вірусних частин без необхідності платити за них прямо зараз… і вони можуть не розуміти довгострокових наслідків несплати».

Вже зараз починає з’являтися така модель невиплати — і, отже, впадіння в борги. Згідно з опитування, проведене Piplsay43 відсотки представників покоління Z пропустили принаймні один платіж у 2021 році. Дослідження, проведене Qualtrics від імені Credit Karma виявили, що більше половини респондентів покоління Z і тисячоліття пропустили принаймні один платіж, порівняно з поколінням X (22 відсотки) і бумерами (10 відсотків). Скотт Гелловей, професор маркетингу в Нью-Йоркському університеті, назвав BNPL «еквівалентом іпотечної кризи» для міленіалів і покоління Z. епізод підкасту Pivot.

Безперешкодний доступ до інвентарю має потужну психологічну силу. «Ви купуєте щось, але не платите за це відразу, і це створює неприємності для людей, тому що це затримує неминуче», — каже психолог Сьюзен Вайс. «Зрештою, ви думаєте, що у вас більше грошей, ніж у вас, тому що ви дійсно винні ці гроші, і ви використовуєте ці гроші, щоб купувати інші речі, і це може вийти з-під контролю. Це слизький схил і дуже болючий урок для молодих людей».

Уайт, наприклад, зовсім не здивована, що багато людей стають жертвами пастки BNPL, тому що вона «Абсолютно та дівчина», яка сама пропустила платежі після покупки кількох товарів і втратила відлік, скільки вона заборгувала. Але вона швидко каже, що ніколи не набирала тисячі доларів боргів — їй вдалося змінити свої звички витрачати гроші, які вона заслуговує старіти, мати більше наявного доходу (з цієї причини вона більше не використовує BNPL) і бути більш уважним до неї покупки. Але вона, безсумнівно, розуміє, чому модель шопінгу так міцно тримає покоління Z, особливо з огляду на все більш скорочені цикли трендів у TikTok.

«Коли мені було 18, я безперечно купувала нові вбрання на кожні вихідні, і це було до TikTok — багато це тиск з боку однолітків», – пояснює Уайт, яка використовує свою 19-річну сестру як приклад того, як покоління Z магазини. «Круто мати нові речі замість того, щоб носити той самий образ знову і знову. А TikTok зробив це в 10 разів гірше, тому що мікротренди тривають близько місяця. [Моя сестра] розповідає мені, що всі дівчата в її жіночому товаристві щотижня купують новий одяг на Shein: вони замовляють його в четвер, заплатити за доставку наступного дня, вона приходить вчасно, щоб вони одягнули на вечірку в жіночий клуб чи братство в суботу ввечері, а потім вони кидають його геть».

Швидка мода – це зовсім не нова концепція, але надшвидкі та недорогі модні бренди, як-от Shein (найбільший на ринку, clocking У 2021 році продажі склали 15,7 мільярда доларів) із двотижневим терміном виконання Boohoo та Fashion Nova лише загострили проблему, перетворивши TikTok став живильним середовищем для такої поведінки, яку потрібно купити зараз, і робить покоління Z більш сприйнятливим до BNPL.

«TikTok функціонує як бібліотека вірусної естетики та мікротрендів, нові з’являються щодня; як і інші візуальні платформи, він запалив FOMO і надав цим тенденціям соціальний статус, впливаючи на молодих і вразливих споживачів хотіти придбати їх, в кінцевому підсумку створюючи нескінченний апетит до новизни та стимулюючи споживання», – говорить Наполі, посилаючись на звіт WGSN за 2018 рік. титулований Рівняння покоління Z, в якому проаналізовано дві полярно протилежні сторони покоління. Є «Gen Me», ті, які керуються тенденціями (і група, швидше за все, буде захоплена вірусною модою TikTok тенденції) та «Gen We», група, яка змушує бренди переосмислити стратегії щодо таких проблем, як стійкість. «Звичайно, врахування тенденцій коштує грошей, а покоління Z не має грошей і стикається з економікою невизначеності та зростання інфляції, має сенс, що вони звернуться до програм BNPL, щоб допомогти фінансувати свої тенденції амбіції».

Також не допомагає те, що є відео TikTok, присвячені прославлянню використання BNPL (деякі також є платною рекламою, коли впливові особи покоління Z продають послуги BNPL іншим поколінням Z). Насправді хештег #Купити зараз, плати пізніше дає майже 45 мільйонів переглядів у службі соціальної мережі — нескінченний сувій відео, які показують, що користувачі хваляться тим, як мало вони заплатили за покупку.

«У той момент, коли ви натискаєте виписку, ви відчувати ніби ви витрачаєте лише 10 доларів, а не 50 доларів, — каже Вайт. «Але я принципово не вірю, що з [BNPL] щось не так, тому що це стимулює продажі для всіх компанії, які їх використовують, і вони роблять продукти доступнішими для молодшого ринку покоління Z, які живуть на зарплату, щоб зарплата. Приємніше заплатити частину чогось, а не все відразу».

«Приємніше заплатити частину чогось, ніж все відразу».

Саме тому Ребекка Мінкофф, дизайнер своєї одноіменної лінії готового одягу та аксесуарів, вирішила співпрацювати зі шведською фінтех-компанією Кларна (її бренд є одним із 400 000 глобальних роздрібних партнерів Klarna). «Ми хочемо запропонувати нашим клієнтам найпростіший і найзручніший спосіб придбати щось, — каже вона. «Для багатьох наших клієнтів це їхня розкішна покупка, тож для тих, хто вміє виконувати мінімальні платежі і не відчувати тягаря за один цикл зарплати, це непроста справа. Якби він був доступний, коли я був молодим, я б використав його миттєво».

Проблема полягає в тому, що зручність BNPL надзвичайно полегшує перевитрати. І ніхто не заважає переходити з однієї платформи BNPL на іншу, тому що на відміну від індустрії кредитних карток, індустрія BNPL все ще не має контролю. У відповідь на те, що покоління Z відстає з виплатами, представник Klarna каже, що існують запобіжні заходи, щоб запобігти цьому, включаючи проведення перевірок відповідності, переоцінка критеріїв кредитування, встановлення лімітів витрат, надсилання сповіщень-нагадувань перед майбутнім платежем та обмеження користування послугами до тих пір, поки не будуть пропущені платежі виконано. (У середньому непогашений залишок на Klarna становить близько 70 доларів США, що значно нижче в порівнянні з 5 525 доларів США, середній залишок кредитної картки в США)

«Ми вважаємо, що люди повинні спочатку платити грошима, які у них є, але коли є сенс скористатися кредитом, нашими безпроцентні продукти пропонують більш справедливу та більш стійку альтернативу», – говорить представник Klarna, який попросив залишатися анонімними. «Наші продукти не побудовані на тому, щоб заохочувати людей брати якомога більше позик за найвищою можливою ставкою, як постачальники кредитних карток. Фінансове благополуччя закладено в наші продукти та все, що ми робимо, від наших короткострокових планів погашення до інструментів бюджету в додатку, які допомагають заохочувати здорові грошові звички».

Незважаючи на це, це не вирішує пивоварну кризу. І хоча легко вказати пальцем на компанії BNPL, кричущою проблемою є відсутність фінансової грамотності в США. Наполі каже, що варто відзначити, що деякі Творці контенту, як-от Уайт, звертаються до червоних прапорів, пов’язаних із зловживанням послугами BNPL, і, роблячи це, вони «демократизують освіту для мас, що важливо для стимулювання відповідальної поведінки споживачів». Вона продовжує: «Реальність така, що ці платформи можуть становити довгостроковий ризик для тих, хто не може цього зробити їх виплати. Необхідно попередити аудиторію, що поряд з позитивними сторонами BNPL має також небезпеки та негативні сторони».

Уайт вважає, що курс фінансової грамотності в середній школі має бути обов'язковим. «По суті, неможливо отримати кредитну картку, не маючи вже встановленого кредиту», — каже вона. «Ніхто не вчить вас, як створити хорошу кредитну історію і як залишатися на її вершині — і це дуже важко для молодших покоління». Лише час покаже, чи допоможе це покоління Z протистояти спокусі модних тенденцій, які підігрівають TikTok одним кліком. пальця.