ทำไม Gen Z ถึงตกหลุมพราง Buy-Now-Pay-Later

“เพื่อนซี้ ฉันไม่รู้ว่าใครต้องการได้ยินเรื่องนี้ แต่: เพียงเพราะคุณจ่ายเงินสำหรับ Afterpay ไม่ได้หมายความว่าคุณจะไม่ต้องจ่าย” TikToker แมดดี้ ไวท์ เตือนผู้ติดตาม 2.5 ล้านคนของเธอโดยมองตรงเข้าไปในกล้อง “สี่ร้อยเหรียญ เป็นนิ่ง 400 ดอลลาร์ และถ้าคุณไม่สามารถจ่ายทั้งหมดได้ในคราวเดียว คุณก็ไม่สามารถจ่ายได้เลย”

คำบรรยายสำหรับ วีดีโอ: “การชำระภายหลังเป็นเหตุผลเดียวที่พวกเรา 20 คนไม่มีเงินออมเลย” เนื้อหาชิ้นนี้ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์วัย 26 ปีจากแอล.เอ. ถ่ายทำเมื่อปีที่แล้ว (และ มียอดวิวมากกว่า 300,000 ครั้ง ไลค์ 52,000 ไลค์ และความคิดเห็นมากกว่า 500 คอมเมนต์) มีคอร์ดที่แตกต่างจากเสื้อผ้าแฟชั่นและเครื่องแต่งกายที่สนุกสนานตามปกติของเธอ ทดลอง แต่ข้อความที่เธอรู้สึกว่าจำเป็นอย่างยิ่ง: บทเรียนเกี่ยวกับผลกระทบของบริการ "ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง" (BNPL) ที่เธอต้องเรียนรู้ด้วยตนเอง

“ฉันยากจนตลอดช่วงต้นทศวรรษที่ 20 ดังนั้นเมื่อฉันต้องการซื้อเสื้อผ้า ฉันจะพบมันในไซต์ที่มี Afterpay หรือ Klarna” White ซึ่งเป็นคนแรก พบ BNPL บน Boohoo และ Nasty Gal หลังจากที่โฆษณาให้เธอเป็นตัวเลือกในการผ่อนชำระมากกว่าเต็มจำนวนบอก ELLE.คอม “ฉันไม่สามารถจ่ายอะไรได้ แต่ฉัน

สามารถ จ่ายเงินจำนวนเล็กน้อยนั้น นั่นทำให้คุณตกอยู่ในสถานการณ์ลำบาก เพราะเมื่อคุณมีการซื้อหลายครั้งในคราวเดียว คุณก็จะได้รับการชำระเงินเป็นจำนวนหลายร้อยหรือหลายพันดอลลาร์ แน่นอนมันทำให้ฉันซื้อสินค้าที่ขาดความรับผิดชอบมากขึ้น”

สำหรับคนที่ไม่ได้ฝึกหัด BNPL เป็นหลักแผนการชำระเงิน—ประเภทของเงินกู้ผ่อนชำระ—ที่แบ่งยอดรวมของคุณ ซื้อในการชำระเงินที่เท่าเทียมกัน (โดยปกติ ชำระเงินทุกสองสัปดาห์ ครอบคลุมหกสัปดาห์) บ่อยครั้งโดยไม่เกิด น่าสนใจ. สิ่งที่ยิ่งใหญ่ ได้แก่ Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal, Sezzle และ Zip และสิ่งที่ทำให้การใช้ BNPL นั้นยากจะต้านทานและน่าดึงดูดใจมากกว่าการพูดว่าบัตรเครดิตคือแทบทุกคน (ด้วยบัญชีธนาคารนั่นเอง) สามารถใช้ประโยชน์จากมันได้ ไม่ว่าคุณจะมีเครดิตไม่ดี—หรือเครดิตใดๆ ก็ตามที่ ทั้งหมด. ดังนั้นจึงเป็นเรื่องง่ายที่จะเห็นว่าทำไม Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรที่อาจเข้าถึงบัตรเครดิตไม่ได้ แต่เป็นครั้งแรกในชีวิตที่มีอำนาจในการใช้จ่ายจึงเป็นเป้าหมายโดยธรรมชาติ

“Gen Z ประกอบด้วยผู้ใช้ชั้นนำของแอพ BNPL แต่ก็ไม่ชัดเจนเสมอไปว่าแพลตฟอร์มเป็นอย่างไร ทำงาน—และมักจะแตกต่างกัน” คาสซานดรา นาโปลี นักยุทธศาสตร์อาวุโสด้านการคาดการณ์แนวโน้ม. กล่าว บริษัท WGSN Insight ผู้สังเกตว่ามีสองวิธีที่บางคนอาจใช้ BNPL: 1) เพื่อซื้อสิ่งจำเป็นและ 2) ที่จะซื้อ สิ่งของที่ไม่จำเป็นซึ่งช่วยให้พวกเขารักษาสถานะทางสังคมและอิทธิพล แม้จะไม่มีเงินจ่ายสำหรับพวกเขา “ผู้บริโภคที่อายุน้อยและประทับใจอาจไม่ได้ตระหนักถึงความมุ่งมั่นทางการเงินที่พวกเขาได้รับเมื่อใช้บริการเหล่านี้เป็นครั้งแรก”

“การชำระภายหลังเป็นเหตุผลเดียวที่พวกเรา 20 คนไม่มีเงินออมเลย”

นาโปลีกล่าวเสริม: “แม้จะมีอัตราเงินเฟ้อเพิ่มขึ้น แพลตฟอร์ม BNPL สามารถช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงชิ้นส่วนที่มีแนวโน้มที่เห็นบน TikTok แต่อาจมีช่องว่างความรู้ในการเล่นที่นี่ พวกเขาอาจมองเห็นความสามารถในการเข้าถึงไอเทมที่มีราคาสูงหรือไวรัลหลายๆ ชิ้นโดยไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินในตอนนี้… และพวกเขาอาจไม่เข้าใจผลกระทบระยะยาวของความล้มเหลวในการจ่ายเงิน”

รูปแบบการชำระเงินที่ขาดหายไปนั้น—และผลที่ตามมาคือ การตกเป็นหนี้—กำลังเริ่มปรากฏขึ้น ตาม การสำรวจดำเนินการโดย Piplsayร้อยละ 43 ของ Gen Zers พลาดการชำระเงินอย่างน้อยหนึ่งครั้งในปี 2564 การศึกษาโดย Qualtrics ในนามของ Credit Karma พบว่ามากกว่าครึ่งหนึ่งของ Gen Z และผู้ตอบแบบสำรวจมิลเลนเนียลพลาดการชำระเงินอย่างน้อยหนึ่งครั้ง เมื่อเทียบกับ Gen X (22 เปอร์เซ็นต์) และ Boomers (10 เปอร์เซ็นต์) Scott Galloway ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ NYU เรียก BNPL ว่า "เทียบเท่ากับวิกฤตซับไพรม์" สำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียลและเจนซี ตอน Pivot podcast.

การเข้าถึงสินค้าคงคลังโดยอิสระมีผลดึงทางจิตวิทยาที่ทรงพลัง นักจิตวิทยา Susan Weiss กล่าวว่า "คุณกำลังซื้อบางอย่าง แต่คุณไม่ได้จ่ายเงินทันที และทำให้คนเดือดร้อน เพราะมันทำให้สิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ล่าช้าออกไป “ท้ายที่สุดคุณคิดว่าคุณมีเงินมากกว่าที่เป็นอยู่เพราะคุณเป็นหนี้เงินจำนวนนี้จริงๆ—และคุณใช้เงินนั้นเพื่อซื้อสิ่งอื่น และเงินนั้นไม่สามารถควบคุมได้ มันเป็นทางลาดชันและเป็นบทเรียนที่เจ็บปวดสำหรับคนหนุ่มสาวที่จะเรียนรู้”

ไวท์ไม่แปลกใจเลยที่หลายคนตกเป็นเหยื่อของกับดัก BNPL เพราะเธอเป็น “เธอคนนั้นแน่ๆ” พลาดจ่ายเงินเองหลังจากซื้อของมาหลายชิ้นแล้วลืมเงินไปเท่าไหร่ เธอเป็นหนี้ แต่เธอบอกได้อย่างรวดเร็วว่าเธอไม่เคยสร้างหนี้หลายพันดอลลาร์—เธอสามารถเปลี่ยนนิสัยการใช้จ่ายของเธอได้ ซึ่งเธอให้เครดิต เพื่ออายุมากขึ้น มีรายได้มากขึ้น (เธอไม่ได้ใช้ BNPL ด้วยเหตุผลนั้นแล้ว) และมีน้ำใจกับเธอมากขึ้น การซื้อ แต่เธอย่อมเข้าใจอย่างไม่ต้องสงสัยว่าทำไมรูปแบบการซื้อของจึงยึดถือ Gen Z อย่างแน่นหนา โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับวงจรแนวโน้มที่ถูกตัดทอนมากขึ้นบน TikTok

“ตอนฉันอายุ 18 ฉันซื้อเสื้อผ้าใหม่ทุกสุดสัปดาห์อย่างแน่นอน และนั่นก็มาก่อน TikTok—เยอะมาก มันเป็นแรงกดดันจากคนรอบข้าง” White ผู้ซึ่งใช้น้องสาววัย 19 ปีของเธอเป็นตัวอย่างสำหรับ Gen Z. อธิบาย ร้านค้า “การมีสิ่งใหม่ ๆ แทนที่จะสวมชุดเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่าเป็นเรื่องที่ดี และ TikTok ทำให้มันแย่ลง 10 เท่าเพราะว่าไมโครเทรนด์จะอยู่ได้ประมาณหนึ่งเดือน [พี่สาวของฉัน] บอกฉันว่าสาว ๆ ทุกคนในชมรมของเธอกำลังซื้อเสื้อผ้าใหม่บน Shein ทุกสัปดาห์: พวกเขาสั่งมันในวันพฤหัสบดี จ่ายค่าขนส่งในวันถัดไปมันมาถึงทันเวลาที่พวกเขาใส่ไปงานปาร์ตี้หรืองานเลี้ยงสังสรรค์ในคืนวันเสาร์แล้วพวกเขาก็โยนมันทิ้งไป ห่างออกไป."

Fast Fashion ไม่ได้หมายถึงแนวคิดใหม่ แต่เป็นแบรนด์แฟชั่นที่รวดเร็วและราคาไม่แพงอย่าง Shein (ที่ใหญ่ที่สุดในตลาดการตอกบัตร ยอดขาย 15.7 พันล้านดอลลาร์ในปี 2564) ด้วยเวลาตอบสนองสองสัปดาห์ Boohoo และ Fashion Nova กลับทำให้ปัญหารุนแรงขึ้นเท่านั้น TikTok กลายเป็นแหล่งเพาะพันธุ์พฤติกรรมที่ต้องซื้อตอนนี้ และทำให้ Gen Z อ่อนไหวมากขึ้น บีเอ็นพีแอล

“TikTok ทำหน้าที่เป็นห้องสมุดของสุนทรียศาสตร์ของไวรัสและเทรนด์เล็กๆ โดยที่รายการใหม่ๆ ปรากฏขึ้นทุกวัน เช่นเดียวกับแพลตฟอร์มภาพอื่น ๆ ได้จุดประกาย FOMO และยึดสถานะทางสังคมเข้ากับแนวโน้มเหล่านี้ ซึ่งส่งผลต่อผู้บริโภคที่อายุน้อยและสร้างความประทับใจ เพื่อต้องการซื้อมัน ท้ายที่สุดแล้วทำให้เกิดความอยากอาหารใหม่ๆ และขับเคลื่อนการบริโภคนิยมอย่างไม่รู้จบ” นาโปลีอ้างรายงาน WGSN ปี 2018 ชื่อเรื่อง สมการ Gen Zซึ่งวิเคราะห์สองด้านตรงข้ามขั้วของรุ่น มี "Gen Me" ที่ขับเคลื่อนโดยแนวโน้ม (และกลุ่มที่มีแนวโน้มว่าจะได้รับความสนใจจากแฟชั่น TikTok ที่เป็นไวรัสมากที่สุด เทรนด์) และ “Gen We” กลุ่มที่บังคับแบรนด์ให้คิดทบทวนกลยุทธ์เกี่ยวกับประเด็นต่างๆ เช่น ความยั่งยืน “แน่นอนว่าการซื้อตามเทรนด์นั้นต้องใช้เงิน และเมื่อ Gen Z ถูกมัดด้วยเงินสดและต้องเผชิญกับเศรษฐกิจ ความไม่แน่นอนและอัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มสูงขึ้น มันสมเหตุสมผลแล้วที่พวกเขาหันไปใช้แอป BNPL เพื่อช่วยสนับสนุนแนวโน้มของพวกเขา ความทะเยอทะยาน”

ไม่ช่วยเช่นกันที่มีวิดีโอ TikTok ที่อุทิศให้กับการใช้ BNPL (บางรายการเป็นโฆษณาแบบชำระเงินเช่นกันโดยผู้มีอิทธิพล Gen Z ขายบริการ BNPL ให้กับ Gen Zers อื่น ๆ ) อันที่จริงแล้วแฮชแท็ก #ซื้อเลยจ่ายทีหลัง ให้ผลการดูเกือบ 45 ล้านครั้งบนบริการโซเชียลเน็ตเวิร์ก—การเลื่อนวิดีโอไม่รู้จบที่แสดงให้ผู้ใช้คุยโวว่าพวกเขาได้จ่ายเงินเพียงเล็กน้อยสำหรับการซื้อ

“ช่วงเวลาที่คุณกดเช็คเอาท์ คุณ รู้สึก เหมือนกับว่าคุณใช้จ่ายเพียง 10 ดอลลาร์แทนที่จะเป็น 50 ดอลลาร์” ไวท์กล่าว “แต่โดยพื้นฐานแล้วฉันไม่เชื่อว่ามีอะไรผิดปกติกับ [BNPL] เพราะมันกระตุ้นยอดขายให้กับ บริษัทที่ใช้พวกเขา และพวกเขากำลังทำให้ผลิตภัณฑ์เข้าถึงได้มากขึ้นในตลาด Gen Z ที่อายุน้อยกว่า ซึ่งอาศัยอยู่ที่ paycheck เพื่อ เงินเดือน การจ่ายส่วนหนึ่งของบางสิ่งจะน่ารับประทานมากกว่าจ่ายทีเดียวทั้งหมด”

“การจ่ายส่วนหนึ่งของบางสิ่งนั้นน่ารับประทานมากกว่าจ่ายทีเดียวเลย”

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไม รีเบคก้า มินคอฟฟ์ดีไซเนอร์ผู้อยู่เบื้องหลังกลุ่มผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าสำเร็จรูปและเครื่องประดับที่มีชื่อเดียวกับเธอ เลือกที่จะร่วมมือกับบริษัทฟินเทคของสวีเดน คลาร์นา (แบรนด์ของเธอเป็นหนึ่งในพันธมิตรค้าปลีก 400,000 รายทั่วโลกของ Klarna) “เราต้องการเสนอวิธีที่ง่ายที่สุดและราบรื่นที่สุดให้กับลูกค้าในการซื้อของ” เธอกล่าว “สำหรับลูกค้าของเราจำนวนมาก นี่คือการซื้อที่หรูหราของพวกเขา ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับผู้ที่สามารถชำระเงินขั้นต่ำและไม่รู้สึกเป็นภาระในรอบเช็คเดียว หากมีวางจำหน่ายเมื่อตอนที่ฉันยังเด็ก ฉันจะใช้มันในจังหวะการเต้นของหัวใจ”

ปัญหาคือความสะดวกของ BNPL ทำให้ใช้จ่ายเกินได้ง่ายมาก และไม่มีใครหยุดการกระโดดจากแพลตฟอร์ม BNPL หนึ่งไปยังอีกแพลตฟอร์มหนึ่งได้ เนื่องจากอุตสาหกรรม BNPL ยังคงขาดการกำกับดูแลไม่เหมือนกับอุตสาหกรรมบัตรเครดิต ในการตอบสนองต่อ Gen Z ที่ล้มเหลวในการชำระเงิน โฆษกของ Klarna กล่าวว่ามีการป้องกันไว้เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดขึ้น รวมถึงการดำเนินการตรวจสอบคุณสมบัติ ประเมินเกณฑ์การให้กู้ยืมใหม่ กำหนดวงเงินใช้จ่าย ส่งการแจ้งเตือนก่อนการชำระเงินที่จะเกิดขึ้น และจำกัดการใช้บริการจนกว่าจะมียอดค้างชำระ สำเร็จ. (โดยเฉลี่ย ยอดค้างชำระใน Klarna อยู่ที่ประมาณ 70 ดอลลาร์ ซึ่งต่ำกว่ามากเมื่อเทียบกับ 5,525 ดอลลาร์ ยอดคงค้างบัตรเครดิตเฉลี่ยในสหรัฐอเมริกา)

“เราเชื่อว่าผู้คนควรจ่ายด้วยเงินที่พวกเขามีก่อน แต่เมื่อเหมาะสมที่จะใช้เครดิต ผลิตภัณฑ์ที่ปลอดดอกเบี้ยเสนอทางเลือกที่ยุติธรรมและยั่งยืนกว่า” โฆษกของ Klarna ผู้ขอให้ ยังคงไม่เปิดเผยตัว “ผลิตภัณฑ์ของเราไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อส่งเสริมให้ผู้คนกู้ยืมเงินให้ได้มากที่สุดในอัตราสูงสุดเท่าที่เป็นไปได้ เช่น ผู้ให้บริการบัตรเครดิต สุขภาพทางการเงินที่ดีสร้างขึ้นในผลิตภัณฑ์ของเราและทุกสิ่งที่เราทำตั้งแต่แผนการชำระคืนระยะสั้นไปจนถึงเครื่องมือจัดทำงบประมาณในแอพเพื่อช่วยส่งเสริมนิสัยการใช้เงินที่ดีต่อสุขภาพ”

ถึงกระนั้น มันก็ไม่สามารถจัดการกับวิกฤตการต้มเบียร์ได้ และในขณะที่ง่ายต่อการชี้นิ้วไปที่บริษัท BNPL ปัญหาที่เห็นได้ชัดคือการขาดความรู้ทางการเงินในสหรัฐอเมริกา นาโปลีกล่าวว่าน่าสังเกตว่าบางคน ผู้สร้างเนื้อหาเช่น White กำลังจัดการกับธงสีแดงที่มาพร้อมกับบริการ BNPL ในทางที่ผิด และด้วยการทำเช่นนี้ พวกเขากำลัง "ทำให้การศึกษาเป็นประชาธิปไตยแก่มวลชน ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการส่งเสริมพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความรับผิดชอบ” เธอกล่าวต่อว่า “ความจริงก็คือแพลตฟอร์มเหล่านี้สามารถก่อให้เกิดความเสี่ยงในระยะยาวแก่ผู้ที่ไม่สามารถสร้างได้ การชำระเงินของพวกเขา จำเป็นต้องมีคำเตือนที่สื่อสารไปยังผู้ชมที่บอกพวกเขาว่า BNPL ยังมีอันตรายและข้อเสียอยู่ด้วย”

ไวท์เชื่อว่าควรมีการบังคับหลักสูตรความรู้ทางการเงินในโรงเรียนมัธยมศึกษาตอนปลาย “โดยพื้นฐานแล้วมันเป็นไปไม่ได้เลยที่จะได้รับบัตรเครดิตโดยไม่ต้องมีเครดิตอยู่แล้ว” เธอกล่าว “ไม่มีใครสอนคุณถึงวิธีสร้างเครดิตที่ดีและวิธีอยู่เหนือมัน—และมันทำให้น้องลำบากมาก รุ่น." เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ว่าจะช่วยให้ Gen Z ต้านทานสิ่งล่อใจของเทรนด์แฟชั่นที่ขับเคลื่อนโดย TikTok ได้หรือไม่ด้วยการคลิก ของนิ้ว