Varför Gen Z hamnar i köp-nu-betala-senare-fällan

"Bästa vänner, jag vet inte vem som behöver höra det här, men: bara för att du betalar för det på Afterpay betyder det inte att du inte betalar för det", TikToker Maddie White förmanar sina 2,5 miljoner följare och tittar direkt in i kameran. "Fyrahundra dollar ärfortfarande $400, och om du inte hade råd att betala för allt på en gång, har du förmodligen inte råd alls."

Bildtexten för videon: "Efterbetalning är den enda anledningen till att ingen av oss 20 något b—ches har några besparingar." Detta innehåll, som den 26-årige LA-baserade influencern filmade förra året (och har sedan dess samlat på sig över 300 000 visningar, över 52 000 gilla-markeringar och över 500 kommentarer), slår ett slående annorlunda ackord än hennes vanliga pris med roliga modeuppdrag och klädsel prova på. Men budskapet, ansåg hon, var absolut nödvändigt: en läxa om följderna av "köp nu, betala senare" (BNPL) tjänster som hon personligen var tvungen att lära sig den hårda vägen.

"Jag var pank i hela mitt tidiga 20-tal, så när jag ville köpa kläder hittade jag det på en sida som hade Afterpay eller Klarna," White, som först stötte på BNPL på Boohoo och Nasty Gal efter att det annonserades för henne som ett alternativ att betala i avbetalning snarare än hela beloppet, berättar ELLE.com. "Jag hade inte råd med något, men jag skulle kunna ha råd med den lilla betalningen. Det är så du hamnar i en klibbig situation, för när du har flera köp samtidigt, helt plötsligt har du betalningar som är hundratals eller tusentals dollar. Det gjorde definitivt att jag kunde göra mer oansvariga inköp.”

För den oinitierade är BNPL i grunden en betalningsplan – en typ av avbetalningslån – som delar den totala summan av din köp till lika betalningar (vanligtvis en betalning varannan vecka, som sträcker sig över sex veckor), ofta utan att ådra sig någon intressera. De stora är Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal, Sezzle och Zip. Och det som gör att använda BNPL så oemotståndlig och mer tilltalande än till exempel ett kreditkort är att praktiskt taget vem som helst (med ett bankkonto, det vill säga) kan dra nytta av det, oavsett om du har dålig kredit—eller någon kredit på Allt. Så det är lätt att se varför Gen Z, en demografi som kanske inte har tillgång till kreditkort, men för första gången i sitt liv har köpkraft, är ett naturligt mål.

"Gen Z består av några av de ledande användare av BNPL-appar, men det är inte alltid supertydligt hur plattformarna arbete — och de skiljer sig ofta från varandra, säger Cassandra Napoli, senior strateg på trendprognoser företag WGSN Insight, vem noterar att det finns två sätt på vilka någon kan använda BNPL: 1) för att köpa förnödenheter och 2) för att köpa icke-nödvändiga föremål som hjälper dem att behålla social status och inflytande, trots att de inte har möjlighet att betala för dem. "Unga och lättpåverkade konsumenter kanske inte är medvetna om det ekonomiska engagemanget de får när de först utnyttjar dessa tjänster."

"Efterbetalning är den enda anledningen till att ingen av oss 20 något b—ches har några besparingar."

Tillägger Napoli: "Trots stigande inflation kan BNPL-plattformar hjälpa konsumenter att komma åt trendiga artiklar som setts på TikTok, men det kan finnas en kunskapslucka här. De kanske helt enkelt ser möjligheten att få tillgång till ett föremål med höga biljetter eller flera virala artiklar utan att behöva betala för dem just nu... och de kanske inte förstår den långsiktiga effekten av att inte betala."

Redan det där mönstret av uteblivna betalningar – och följaktligen att hamna i skuld – börjar dyka upp. Enligt en undersökning gjord av Piplsay43 procent av Gen Zers har missat minst en betalning 2021. En studie gjord av Qualtrics på uppdrag av Credit Karma fann att mer än hälften av Gen Z och millennials svarande har missat minst en betalning, jämfört med Gen X (22 procent) och Boomers (10 procent). Scott Galloway, marknadsprofessor vid NYU, kallade BNPL "motsvarigheten till subprime-hypotekkrisen" för millennials och Gen Z i ett Pivot-podcastavsnitt.

Att ha obegränsad tillgång till inventarier har en kraftfull psykologisk dragning. "Du köper något, men du betalar inte för det direkt, och det får människor i problem, eftersom det försenar det oundvikliga", säger psykologen Susan Weiss. "Det slutar med att du tror att du har mer pengar än du gör eftersom du verkligen är skyldig de här pengarna - och du använder de pengarna för att köpa andra saker, och det kan gå utom kontroll. Det är en hal backe och en riktigt smärtsam läxa för unga människor att lära sig.”

White, för en, är inte alls förvånad över att många faller offer för BNPL-fällan – eftersom hon var "absolut den där tjejen", missade betalningar själv efter att ha köpt flera föremål och tappat koll på hur mycket hon var skyldig. Men hon är snabb med att säga att hon aldrig samlat på sig tusentals dollar i skulder – hon lyckades ändra sina utgiftsvanor, vilket hon krediterar att bli äldre, ha mer disponibel inkomst (hon använder inte längre BNPL av den anledningen) och vara mer omtänksam mot henne köp. Men hon förstår utan tvekan varför shoppingmodellen har ett så fast grepp om Gen Z, särskilt med de allt mer trunkerade trendcyklerna på TikTok.

"När jag var 18 köpte jag definitivt nya kläder för varje helg, och det var innan TikTok - mycket av det är grupptryck”, förklarar White, som använder sin 19-åriga syster som ett exempel på hur Gen Z butiker. "Det är coolt att ha nya saker istället för att ha samma utseende om och om igen. Och TikTok har gjort det 10 gånger värre, eftersom mikrotrender varar ungefär en månad. [Min syster] berättar att alla tjejer i hennes kvinnoförening köper nya kläder på Shein varje vecka: De beställer det på torsdag, betala för frakten nästa dag, det kommer i tid för att de ska ha på sig på ett kvinnligt kollegium eller frat party på lördag kväll, och sedan kastar de det bort."

Snabbmode är inte på något sätt ett nytt koncept, utan ultrasnabba och billiga modemärken, som Shein (den största på marknaden, klockning 15,7 miljarder dollar i försäljning 2021) med sin två veckor långa handläggningstid har Boohoo och Fashion Nova bara förvärrat problemet och TikTok blir en grogrund för denna typ av måste-köp-nu-beteende och gör Gen Z mer mottaglig för BNPL.

"TikTok fungerar som ett bibliotek av viral estetik och mikrotrender, med nya som till synes dyker upp varje dag; precis som andra visuella plattformar har det antänt FOMO och fäst social status till dessa trender, vilket har påverkat unga och lättpåverkade konsumenter att vilja köpa in dem, vilket i slutändan skapar en oändlig aptit för nyhet och driver konsumtion”, säger Napoli, med hänvisning till en WGSN-rapport från 2018 betitlad Gen Z-ekvationen, som analyserade generationens två motsatta sidor. Det finns "Gen Me", de som drivs av trender (och gruppen som mest sannolikt kommer att svepas upp av viralt TikTok-mode trender) och "Gen We", gruppen som tvingar varumärken att tänka om strategier kring frågor som hållbarhet. "Naturligtvis kostar det pengar att köpa in trender, och med Gen Z fastspänd för pengar och ekonomisk osäkerheter och stigande inflation är det vettigt att de skulle vända sig till BNPL-appar för att hjälpa till att finansiera sin trend ambitioner.”

Det hjälper inte heller att det finns TikTok-videor dedikerade till att glorifiera användningen av BNPL (en del är också betalannonser, med Gen Z-influenser som säljer BNPL-tjänster till andra Gen Zers). Faktum är att hashtaggen #BuyNowPayLater ger nästan 45 miljoner visningar på den sociala nätverkstjänsten – en oändlig rullning av videor som visar användare som skryter om hur lite de har betalat för ett köp.

"Ögonblicket när du slår ut, du känna som att du bara spenderar $10 istället för $50, säger White. "Men jag tror inte i grunden att det är något fel med [BNPL], eftersom det driver försäljningen för alla företag som använder dem, och de gör produkter mer tillgängliga för den yngre Gen Z-marknaden, som lever lönecheck till lönecheck. Det är mer välsmakande att betala en del av något i motsats till allt på en gång."

"Det är mer välsmakande att betala en del av något i motsats till allt på en gång."

Det är just därför Rebecca Minkoff, designern bakom hennes namne linje av ready-to-wear och accessoarer, valde att samarbeta med svenska fintech-företaget Klarna (hennes varumärke är en av Klarnas 400 000 globala detaljhandelspartners). "Vi vill erbjuda våra kunder det enklaste och smidigaste sättet att köpa något", säger hon. "För många av våra kunder är detta deras lyxköp, så det är lite lätt för dem som kan uppfylla minimibetalningarna och inte känna bördan i en lönecykel. Om det hade varit tillgängligt när jag var ung, skulle jag ha använt det i ett pulsslag.”

Problemet är att BNPL: s bekvämlighet gör det extremt lätt att överspendera. Och det finns inget som hindrar någon från att hoppa från en BNPL-plattform till en annan, för till skillnad från kreditkortsindustrin saknar BNPL-branschen fortfarande tillsyn. Som svar på att Gen Z hamnat på efterkälken när det gäller betalningar, säger en talesperson på Klarna att säkerhetsåtgärder finns på plats för att förhindra att det händer, inklusive att utföra behörighetskontroller, omvärdera lånekriterier, tillhandahålla utgiftsgränser, skicka påminnelser före en kommande betalning och begränsa användningen av tjänster tills eventuella missade betalningar är uppfyllt. (I genomsnitt är ett utestående saldo på Klarna cirka $70, vilket är betydligt lägre jämfört med $5 525, genomsnittligt utestående kreditkortssaldo i USA)

"Vi anser att folk ska betala med pengarna de har först, men när det är vettigt att använda kredit, är vår räntefria produkter erbjuder ett rättvisare och mer hållbart alternativ”, säger en talesperson för Klarna som bad om det förbli anonym. "Våra produkter bygger inte på att uppmuntra människor att låna så mycket som möjligt till högsta möjliga ränta som kreditkortsleverantörer. Ekonomiskt välbefinnande är inbyggt i våra produkter och allt vi gör från våra kortsiktiga återbetalningsplaner till budgetverktyg i appen för att uppmuntra sunda pengavanor.”

Ändå tacklar den inte bryggkrisen. Och även om det är lätt att peka fingrar på BNPL-företag, är den uppenbara frågan bristen på finansiell kompetens i USA. Napoli säger att det är värt att notera att vissa innehållsskapare – som White – tar upp de röda flaggorna som följer med att missbruka BNPL-tjänster, och genom att göra det "demokratiserar de utbildning till massorna, som är avgörande för att uppmuntra ansvarsfullt konsumentbeteende.” Hon fortsätter, "Verkligheten är att dessa plattformar kan utgöra en långsiktig risk för dem som inte kan göra det deras betalningar. Det måste kommuniceras med varningar till publiken som berättar att vid sidan av det positiva finns det också faror och nackdelar med BNPL.”

White anser att en kurs i finansiell läskunnighet i gymnasiet borde vara obligatorisk. "Det är i princip omöjligt att få ett kreditkort utan att redan ha etablerat kredit", säger hon. "Ingen lär dig hur man skaffar bra kredit och hur man håller sig på toppen av det - och det gör det väldigt svårt för de yngre generation." Bara tiden får utvisa om det kommer att hjälpa Gen Z att motstå frestelsen av TikTok-drivna modetrender med ett klick av ett finger.