Zakaj se generacija Z ujame v past »Kupi zdaj – plačaj pozneje«

"Najboljši, ne vem, kdo mora to slišati, toda: samo zato, ker to plačujete na Afterpay, še ne pomeni, da ne plačate za to," TikToker Maddie White opominja svojih 2,5 milijona sledilcev in gleda neposredno v kamero. »Štiristo dolarjev ješe vedno 400 $, in če si ne morete privoščiti, da bi plačali vsega naenkrat, si tega verjetno sploh ne morete privoščiti."

Napis za videoposnetek: "Naknadno plačilo je edini razlog, da nihče od nas 20 nekaj b—ches nima nobenih prihrankov." Ta del vsebine, ki ga je 26-letni vplivnež iz L.A. posnel lani (in je od takrat zbrala več kot 300.000 ogledov, več kot 52.000 všečkov in približno 500 komentarjev), zadene presenetljivo drugačen ton od svojega običajnega načina zabave in modnih oblačil poskusi. Toda sporočilo je bilo po njenem mnenju nujno potrebno: lekcija o posledicah storitev »kupi zdaj, plačaj pozneje« (BNPL), ki se je morala sama naučiti na težji način.

"Vsa svoja zgodnja dvajseta sem bil brez denarja, zato sem ga, ko sem hotel kupiti oblačila, našel na spletnem mestu, ki je imelo Afterpay ali Klarno," je White, ki je prvi naletela na BNPL na Boohooju in Nasty Gal, potem ko ji je bil objavljen kot možnost plačila na obroke in ne celotnega zneska, pravi ELLE.com. »Nečesa si nisem mogel privoščiti, ampak jaz lahko privoščiti to majhno plačilo. Tako prideš v neprijetno situacijo, saj ko imaš več nakupov naenkrat, imaš naenkrat plačila na stotine ali tisoče dolarjev. Vsekakor mi je to omogočilo bolj neodgovorne nakupe.«

Za nepoučene je BNPL v bistvu plačilni načrt – vrsta obročnega posojila – ki razdeli celotno vsoto vašega nakup z enakimi plačili (običajno plačilo vsaka dva tedna, ki traja šest tednov), pogosto brez kakršnega koli obresti. Največji so Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal, Sezzle in Zip. In zaradi česar je uporaba BNPL tako nepremagljiva in privlačnejša kot recimo kreditna kartica, je to, da skoraj vsak (torej z bančnim računom) ga lahko izkoristijo, ne glede na to, ali imate slabo kreditno sposobnost – ali katero koli kreditno sposobnost pri vse. Torej je enostavno razumeti, zakaj je generacija Z, demografska skupina, ki morda nima dostopa do kreditnih kartic, a ima prvič v življenju kupno moč, naravna tarča.

»Gen Z vključuje nekatere vodilne uporabnike aplikacij BNPL, vendar ni vedno zelo jasno, kako platforme delajo – in pogosto se med seboj razlikujejo,« pravi Cassandra Napoli, višja strateginja pri napovedovanju trendov podjetje WGSN Insight, ki ugotavlja, da lahko nekdo uporabi BNPL na dva načina: 1) za nakup potrebščin in 2) za nakup nebistvene predmete, ki jim pomagajo ohranjati družbeni status in vpliv, čeprav nimajo sredstev za plačilo. "Mladi in vtisljivi potrošniki se morda ne zavedajo finančne obveznosti, ki jo prevzemajo, ko prvič uporabijo te storitve."

"Naknadno plačilo je edini razlog, zakaj nihče od nas nima nobenih prihrankov."

Napoli dodaja: »Kljub naraščajoči inflaciji bi platforme BNPL lahko potrošnikom pomagale pri dostopu do trendovskih del, ki jih vidijo na TikToku, vendar je tu morda prisotna vrzel v znanju. Morda bodo preprosto videli možnost dostopa do zelo vrednega artikla ali več virusnih del, ne da bi jim bilo treba plačati zdaj... in morda ne razumejo dolgoročnega vpliva neplačila."

Ta vzorec zamujanja plačil – in posledično zadolževanja – se že začenja pojavljati. Po navedbah raziskava, ki jo je opravil Piplsay43 odstotkov generacij Zer je leta 2021 zamudilo vsaj eno plačilo. Študija, ki jo je opravil Qualtrics v imenu Credit Karma je ugotovila, da je več kot polovica anketirancev generacije Z in tisočletja zamudila vsaj eno plačilo, v primerjavi z generacijo X (22 odstotkov) in boomerji (10 odstotkov). Scott Galloway, profesor trženja na NYU, je BNPL označil za "ekvivalent krizi drugorazrednih hipotek" za milenijce in generacijo Z v epizoda Pivot podcasta.

Neoviran dostop do inventarja ima močan psihološki učinek. »Nekaj ​​kupiš, a tega ne plačaš takoj, in to spravi ljudi v težave, saj odlaša neizogibno,« pravi psihologinja Susan Weiss. »Na koncu mislite, da imate več denarja kot ga imate, ker ta denar resnično dolgujete – in ta denar porabite za nakup drugih stvari, in lahko uide izpod nadzora. To je spolzka pobočja in res boleča lekcija za mlade ljudi."

White, na primer, sploh ni presenečena, da mnogi postanejo žrtev pasti BNPL – ker je bila »Absolutno tisto dekle«, ki sama zamudi plačila, potem ko je kupila več artiklov in izgubi vest, koliko dolgovala. A hitro pove, da si nikoli ni nabrala več tisoč dolarjev dolgov – uspela je spremeniti svoje potrošniške navade, ki se jim pripisuje starati se, imeti več razpoložljivega dohodka (zaradi tega ne uporablja več BNPL) in biti bolj premišljen do nje nakupi. Toda nedvomno razume, zakaj nakupovalni model tako trdno oprime generacijo Z, zlasti z vse bolj okrnjenimi trendnimi cikli na TikToku.

»Ko sem bil star 18 let, sem zagotovo kupoval nove obleke za vsak vikend, in to je bilo pred TikTokom – veliko od tega je pritisk vrstnikov,« pojasnjuje White, ki uporablja svojo 19-letno sestro kot zgled, kako Gen Z trgovine. »Kul je imeti nove stvari, namesto da vedno znova nosiš iste videze. In TikTok je to 10-krat poslabšal, ker mikrotrendi trajajo približno mesec dni. [Moja sestra] mi pove, da vsa dekleta v njenem sestrinstvu vsak teden kupujejo nova oblačila na Shein: naročijo jih v četrtek, plačati pošiljanje naslednji dan, prispe pravočasno, da ga oblečejo na zabavo sestrinstva ali bratstva v soboto zvečer, nato pa ga vržejo stran.”

Hitra moda nikakor ni nov koncept, ampak ultra hitre in poceni modne znamke, kot je Shein (največja na trgu, clocking 15,7 milijarde dolarjev prodaje v letu 2021) sta Boohoo in Fashion Nova s ​​svojim dvotedenskim časom obravnave težavo le še poslabšala, TikTok je postal gojišče za tovrstno vedenje, ki ga je treba kupiti zdaj, in zaradi česar je generacija Z bolj dovzetna za BNPL.

»TikTok deluje kot knjižnica virusne estetike in mikro trendov, pri čemer se novi pojavljajo vsak dan; tako kot druge vizualne platforme, je vžgal FOMO in tem trendom pripisal družbeni status ter vplival na mlade in vtisljive potrošnike da bi jih želeli kupiti, kar na koncu ustvari neskončno željo po novosti in spodbudi potrošništvo,« pravi Napoli in citira poročilo WGSN za leto 2018. naslovljen Enačba Gen Z, ki je analiziral dve polarno nasprotni strani generacije. Obstaja "Gen Me", tisti, ki jih vodijo trendi (in skupino, ki jo bo najverjetneje prevzela virusna moda TikTok trendi) in »Gen We«, skupina, ki sili blagovne znamke, da ponovno premislijo o strategijah glede vprašanj, kot so trajnost. »Seveda nakupovanje v trende stane denar, z generacijo Z, ki je privezana za denar in se sooča z ekonomijo negotovosti in naraščajoče inflacije, je smiselno, da se obrnejo na aplikacije BNPL za pomoč pri financiranju svojega trenda ambicije."

Prav tako ne pomaga, da obstajajo videoposnetki TikTok, namenjeni poveličevanju uporabe BNPL (nekateri so tudi plačani oglasi, pri čemer vplivneži generacije Z prodajajo storitve BNPL drugim generacijam Z). Pravzaprav hashtag #Kupite zdaj, plačajte pozneje prinaša skoraj 45 milijonov ogledov na storitvi družabnih omrežij – neskončen seznam videoposnetkov, ki prikazujejo, da se uporabniki hvalijo, kako malo so plačali za nakup.

»Trenutek, ko pritisneš odjava, ti čutiti kot da porabiš samo 10 $ namesto 50 $,« pravi White. "V bistvu pa ne verjamem, da je z [BNPL] kaj narobe, ker spodbuja prodajo za vse podjetja, ki jih uporabljajo, in naredijo izdelke bolj dostopne za trg mlajše generacije Z, ki živi od plače do plačo. Bolj prijetno je plačati del nečesa kot vse naenkrat."

"Bolj prijetno je plačati del nečesa kot vse naenkrat."

Ravno zato Rebecca Minkoff, oblikovalka za svojo istoimensko linijo konfekcij in dodatkov, se je odločila za partnerstvo s švedskim fintech podjetjem Klarna (njena blagovna znamka je ena od 400.000 globalnih maloprodajnih partnerjev Klarne). "Našim strankam želimo ponuditi najlažji in najbolj gladek način, da nekaj kupijo," pravi. »Za veliko naših strank je to njihov luksuzni nakup, zato je za tiste, ki lahko izpolnijo minimalna plačila in ne čutijo bremena v enem plačilnem ciklusu, to nekako neumno. Če bi bil na voljo, ko sem bil mlad, bi ga takoj uporabil."

Težava je v tem, da je zaradi priročnosti BNPL izjemno enostavno prekomerno porabo. In nikogar ne moremo preprečiti, da bi skočil z ene platforme BNPL na drugo, saj za razliko od industrije kreditnih kartic industrija BNPL še vedno nima nadzora. Kot odgovor na zaostajanje generacije Z pri plačilih, tiskovni predstavnik Klarne pravi, da so vzpostavljeni zaščitni ukrepi, ki preprečujejo, da bi se to zgodilo, vključno z izvajanjem preverjanj upravičenosti, ponovna ocena meril za posojilo, zagotavljanje omejitev porabe, pošiljanje opomnikov pred prihajajočim plačilom in omejevanje uporabe storitev, dokler ne pride do zamujenih plačil izpolnjeno. (V povprečju je neporavnani znesek na Klarni približno 70 USD, kar je bistveno nižje v primerjavi s 5.525 USD, povprečno neporavnano stanje na kreditni kartici v ZDA)

»Menimo, da bi morali ljudje najprej plačati z denarjem, ki ga imajo, ko pa je smiselno uporabiti kredit, naš brezobrestni izdelki ponujajo pravičnejšo in bolj trajnostno alternativo,« pravi tiskovni predstavnik Klarne, ki je prosil za ostati anonimen. »Naši izdelki niso zasnovani na spodbujanju ljudi, da si izposodijo čim več po najvišji možni obrestni meri, kot so ponudniki kreditnih kartic. Finančno dobro počutje je vgrajeno v naše izdelke in vse, kar počnemo, od naših kratkoročnih načrtov odplačil do orodij za načrtovanje proračuna v aplikaciji, ki pomagajo spodbujati zdrave denarne navade.«

Kljub temu se ne spopada s pivovarsko krizo. In čeprav je enostavno pokazati s prstom na podjetja BNPL, je očitno vprašanje pomanjkanje finančne pismenosti v ZDA. Napoli pravi, da je vredno omeniti, da nekateri Ustvarjalci vsebin – kot je White – obravnavajo rdeče zastavice, ki jih prinaša zloraba storitev BNPL, in s tem »demokratizirajo izobraževanje množicam, kar je bistveno za spodbujanje odgovornega vedenja potrošnikov.« Nadaljuje: »Resničnost je taka, da lahko te platforme predstavljajo dolgoročno tveganje za tiste, ki ne zmorejo njihova plačila. Občinstvu je treba sporočiti opozorila, ki jim sporočajo, da poleg pozitivnih vidikov obstajajo tudi nevarnosti in slabosti BNPL.

White meni, da bi moral biti tečaj finančne pismenosti v srednji šoli obvezen. "V bistvu je nemogoče dobiti kreditno kartico, ne da bi že imeli ugotovljeno kreditno sposobnost," pravi. »Nihče te ne nauči, kako pridobiti dobro kreditno sposobnost in kako ostati na vrhu – in mlajšim je zelo težko generacijo." Samo čas bo pokazal, ali bo to pomagalo Gen Z upreti skušnjavi modnih trendov, ki jih poganja TikTok, s klikom prsta.