Почему представители поколения Z попадают в ловушку «купи сейчас — заплати потом»

«Лучшие друзья, я не знаю, кому это нужно слышать, но то, что вы платите за это на Afterpay, не означает, что вы за это не платите», — TikToker. Мэдди Уайт — увещевает ее 2,5 миллиона подписчиков, глядя прямо в камеру. «Четыреста долларов являетсяВсе еще 400 долларов, и если вы не можете позволить себе заплатить за все сразу, вы, вероятно, не можете себе этого позволить вообще».

Надпись для видео: «Доплата — единственная причина, по которой ни у кого из нас, сучек, нет сбережений». Этот фрагмент контента, который 26-летний влиятельный человек из Лос-Анджелеса снял в прошлом году (и с тех пор набрала более 300 000 просмотров, 52 000 с лишним лайков и около 500 комментариев), поразительно отличается от ее обычного аккорда веселых модных трофеев и нарядов. примерки. Но сообщение, по ее мнению, было абсолютно необходимым: урок о последствиях услуги «купи сейчас, заплати потом» (BNPL), которую ей лично пришлось усвоить на собственном горьком опыте.

«Все свои 20 лет я был на мели, поэтому, когда я хотел купить одежду, я находил ее на сайте, где были Afterpay или Klarna», — сказал Уайт, который первым столкнулась с BNPL на Boohoo и Nasty Gal после того, как ей рекламировали его как возможность оплаты в рассрочку, а не полную сумму, рассказывает ELLE.com. «Я не мог себе позволить что-то, но я мог позволить себе эту небольшую плату. Вот так и попадаешь в щекотливую ситуацию, потому что, когда у тебя сразу несколько покупок, вдруг у тебя платежи на сотни или тысячи долларов. Это определенно позволило мне совершать более безответственные покупки».

Для непосвященных BNPL — это, по сути, план платежей — тип кредита в рассрочку, — который разделяет общую сумму вашего покупку равными платежами (обычно платеж каждые две недели, охватывающий шесть недель), часто без каких-либо интерес. Крупнейшими из них являются Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal, Sezzle и Zip. И что делает использование BNPL таким неотразимым и более привлекательным, чем, скажем, кредитная карта, так это то, что практически каждый (то есть с банковским счетом) может воспользоваться этим, независимо от того, есть ли у вас плохой кредит или какой-либо кредит в все. Итак, легко понять, почему поколение Z, демографическая группа, которая может не иметь доступа к кредитным картам, но впервые в жизни обладает покупательной способностью, является естественной мишенью.

«Поколение Z включает в себя некоторых ведущих пользователей приложений BNPL, но не всегда ясно, как платформы работы — и они часто отличаются друг от друга», — говорит Кассандра Наполи, старший стратег по прогнозированию тенденций. Компания WGSN Insight, который отмечает, что есть два способа использования BNPL: 1) для покупки предметов первой необходимости и 2) для покупки второстепенные предметы, которые помогают им поддерживать социальный статус и влияние, несмотря на отсутствие средств для их оплаты. «Молодые и впечатлительные потребители могут не знать о финансовых обязательствах, которые они берут на себя, когда они впервые используют эти услуги».

«Доплата — единственная причина, по которой ни у кого из нас, сучек, нет сбережений».

Наполи добавляет: «Несмотря на растущую инфляцию, платформы BNPL могут помочь потребителям получить доступ к популярным материалам, которые можно увидеть на TikTok, но здесь может быть пробел в знаниях. Они могут просто увидеть возможность получить доступ к дорогостоящему товару или нескольким вирусным материалам без необходимости платить за них прямо сейчас… и они могут не понимать долгосрочных последствий неуплаты».

Эта модель пропущенных платежей и, следовательно, попадания в долги уже начинает проявляться. Согласно с опрос, проведенный Piplsay, 43 процента представителей поколения Z пропустили хотя бы один платеж в 2021 году. Исследование, проведенное Qualtrics от имени Credit Karma обнаружили, что более половины респондентов поколения Z и миллениалов пропустили хотя бы один платеж по сравнению с поколением X (22 процента) и бумерами (10 процентов). Скотт Гэллоуэй, профессор маркетинга Нью-Йоркского университета, назвал BNPL «эквивалентом кризиса субстандартной ипотеки» для миллениалов и поколения Z в США. эпизод подкаста Pivot.

Беспрепятственный доступ к инвентарю оказывает мощное психологическое воздействие. «Вы что-то покупаете, но не платите за это сразу, и это доставляет людям неприятности, потому что отсрочивает неизбежное», — говорит психолог Сьюзан Вайс. «В конечном итоге вы думаете, что у вас больше денег, чем на самом деле, потому что вы действительно должны эти деньги, и вы используете эти деньги для покупки других вещей, и это может выйти из-под контроля. Это скользкий путь и очень болезненный урок для молодых людей».

Уайт, например, совсем не удивлена, что многие попадают в ловушку БНПЛ, потому что она «абсолютно та девушка», которая сама пропускает платежи после того, как купила несколько вещей и потеряла счет она должна. Но она быстро говорит, что никогда не влезала в долги на тысячи долларов — ей удалось изменить свои привычки расходования средств, которым она доверяет. чтобы стать старше, иметь больший располагаемый доход (по этой причине она больше не использует BNPL) и быть более вдумчивым со своими покупки. Но она, несомненно, понимает, почему модель шоппинга так крепко держит поколение Z, особенно с учетом все более усеченных циклов трендов в TikTok.

«Когда мне было 18, я определенно покупал новую одежду на каждые выходные, и это было до TikTok — много это давление со стороны сверстников», — объясняет Уайт, которая приводит свою 19-летнюю сестру в качестве примера того, как представители поколения Z магазины. «Круто иметь новые вещи вместо того, чтобы носить один и тот же образ снова и снова. А TikTok сделал в 10 раз хуже, потому что микротренды длятся около месяца. [Моя сестра] говорит мне, что все девочки в ее женском обществе каждую неделю покупают новую одежду у Шеина: они заказывают ее в четверг, оплатить доставку на следующий день, они прибудут вовремя, чтобы они могли надеть их на вечеринку в женском клубе или братстве в субботу вечером, а затем они выбрасывают его прочь."

Быстрая мода — отнюдь не новая концепция, но сверхбыстрые и недорогие модные бренды, такие как Shein (крупнейший на рынке, 15,7 млрд долларов продаж в 2021 году) с двухнедельным сроком выполнения, Boohoo и Fashion Nova только усугубили проблему, превратив TikTok становится питательной средой для такого поведения «обязательно купи сейчас» и делает поколение Z более восприимчивым к БНПЛ.

«TikTok функционирует как библиотека вирусной эстетики и микротрендов, и новые появляются каждый день; как и другие визуальные платформы, он вызвал FOMO и придал этим тенденциям социальный статус, влияя на молодых и впечатлительных потребителей. желание покупать их, что в конечном итоге создает бесконечный аппетит к новизне и стимулирует потребительство», — говорит Наполи, цитируя отчет WGSN за 2018 год. титулованный Уравнение поколения Z, в котором проанализированы две полярно-противоположные стороны поколения. Есть «Gen Me», те, кто руководствуется тенденциями (и группа, которая, скорее всего, будет охвачена вирусной модой TikTok). тенденции) и «Gen We», группа, которая заставляет бренды переосмысливать стратегии в отношении таких вопросов, как устойчивость. «Конечно, покупка трендов стоит денег, а поколение Z ограничено в деньгах и сталкивается с экономическими проблемами. неопределенность и рост инфляции, вполне логично, что они обратятся к приложениям BNPL, чтобы помочь финансировать свою тенденцию амбиции».

Не помогает и то, что в TikTok есть видеоролики, посвященные прославлению использования BNPL (некоторые из них также являются платной рекламой, когда влиятельные лица поколения Z продают услуги BNPL другим представителям поколения Z). На самом деле хэштег #КупиСейчасПлатиПозже дает почти 45 миллионов просмотров в социальной сети — бесконечная прокрутка видеороликов, в которых пользователи хвастаются тем, как мало они заплатили за покупку.

«В тот момент, когда вы нажмете на чек, вы Чувствовать как будто вы тратите всего 10 долларов вместо 50», — говорит Уайт. «Но я принципиально не верю, что с [BNPL] что-то не так, потому что это стимулирует продажи для всех компании, которые их используют, и они делают продукты более доступными для молодого поколения Z, которые живут от зарплаты до зарплата. Гораздо приятнее заплатить часть чего-то, а не все сразу».

«Приятнее платить часть чего-то, а не все сразу».

Именно поэтому Ребекка Минкофф, дизайнер одноименной линии готовой одежды и аксессуаров, решила сотрудничать со шведской финтех-компанией. Кларна (ее бренд является одним из 400 000 глобальных розничных партнеров Klarna). «Мы хотим предложить нашим клиентам самый простой и удобный способ что-то купить», — говорит она. «Для многих наших клиентов это их роскошная покупка, поэтому это не проблема для тех, кто может платить минимальные платежи и не чувствовать бремя в течение одного платежного цикла. Если бы он был доступен, когда я был молод, я бы использовал его в мгновение ока».

Проблема в том, что удобство BNPL позволяет очень легко перерасходовать деньги. И никто не мешает кому-то переходить с одной платформы BNPL на другую, потому что, в отличие от индустрии кредитных карт, индустрия BNPL по-прежнему не контролируется. Представитель Klarna заявил, что в ответ на задержку платежей представителей поколения Z для предотвращения этого существуют меры предосторожности, в том числе проверка соответствия требованиям. переоценка критериев кредитования, установление лимитов расходов, отправка уведомлений-напоминаний перед предстоящим платежом и ограничение использования услуг до тех пор, пока не будут устранены пропущенные платежи. выполнено. (В среднем непогашенный остаток на Klarna составляет около 70 долларов США, что значительно ниже по сравнению с 5525 долларами США, средний непогашенный остаток по кредитной карте в США.)

«Мы считаем, что люди должны платить в первую очередь теми деньгами, которые у них есть, но когда есть смысл использовать кредит, наша беспроцентные продукты предлагают более справедливую и более устойчивую альтернативу», — говорит представитель Klarna, попросивший оставаться анонимным. «Наши продукты не основаны на поощрении людей брать как можно больше кредитов по максимально возможной ставке, как поставщики кредитных карт. Финансовое благополучие встроено в наши продукты и все, что мы делаем, от наших краткосрочных планов погашения до инструментов составления бюджета в приложении, которые помогают поощрять здоровые привычки в отношении денег».

Тем не менее, он не справляется с кризисом пивоварения. И хотя легко указать пальцем на компании BNPL, вопиющей проблемой является отсутствие финансовой грамотности в США. Наполи говорит, что стоит отметить, что некоторые создатели контента, такие как Уайт, обращают внимание на красные флажки, связанные с неправомерным использованием услуг BNPL, и тем самым «демократизируют образование для масс, что необходимо для поощрения ответственного поведения потребителей». Она продолжает: «Реальность такова, что эти платформы могут представлять долгосрочный риск для тех, кто не может заработать. их платежи. Необходимо донести до аудитории предупреждения о том, что наряду с положительными сторонами у BNPL есть также опасности и недостатки».

Уайт считает, что курс финансовой грамотности в средней школе должен быть обязательным. «Практически невозможно получить кредитную карту, не имея уже установленного кредита», — говорит она. «Никто не учит, как заслужить хорошую репутацию и как удержаться на ее вершине, и это очень усложняет задачу для молодых людей. поколение." Только время покажет, поможет ли это поколению Z противостоять искушению модных тенденций, подпитываемых TikTok, одним щелчком мыши. пальца.