Dlaczego Gen Z wpada w pułapkę „kup teraz, zapłać później”

„Najlepsi, nie wiem, kto musi to usłyszeć, ale: tylko dlatego, że płacisz za to w Afterpay, nie oznacza, że ​​za to nie płacisz” TikToker Maddie White upomina 2,5 miliona obserwujących, patrząc bezpośrednio w kamerę. "Czterysta dolarów jestnadal 400 dolarów, a jeśli nie stać cię na zapłacenie za wszystko od razu, prawdopodobnie w ogóle cię na to nie stać”.

Podpis dla wideo: „Afterpay to jedyny powód, dla którego nikt z nas nie ma żadnych oszczędności”. Ten fragment treści, który 26-letni influencer z Los Angeles nakręcił w zeszłym roku (i od tego czasu zgromadziła ponad 300 000 wyświetleń, ponad 52 000 polubień i około 500 komentarzy), uderza uderzająco inny akord niż jej zwykły zestaw zabawnych zdobyczy mody i stroju przymiarki. Ale przesłanie, jej zdaniem, było absolutnie konieczne: lekcja o konsekwencjach usług typu „kup teraz, zapłać później” (BNPL), których osobiście musiała się na własnej skórze nauczyć.

„Byłem spłukany przez całe wczesne lata dwudzieste, więc kiedy chciałem kupić ubrania, znajdowałem je na stronie, która miała Afterpay lub Klarna”, White, który jako pierwszy napotkałem BNPL na Boohoo i Nasty Gal po tym, jak reklamowano jej to jako opcję płatności w ratach, a nie pełnej kwoty, mówi ELLE.com. „Nie było mnie na coś stać, ale… mógłby stać na tę niewielką płatność. W ten sposób wpadasz w trudną sytuację, ponieważ gdy robisz kilka zakupów naraz, nagle otrzymujesz płatności w wysokości setek lub tysięcy dolarów. Zdecydowanie pozwoliło mi to na bardziej nieodpowiedzialne zakupy.”

Dla niewtajemniczonych BNPL jest zasadniczo planem spłaty – rodzajem pożyczki ratalnej – który dzieli całkowitą sumę twoich zakup w równych opłatach (zwykle płatność co dwa tygodnie, trwająca sześć tygodni), często bez ponoszenia żadnych odsetki. Największe z nich to Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal, Sezzle i Zip. A to, co sprawia, że ​​korzystanie z BNPL jest tak nieodparte i bardziej atrakcyjne niż, powiedzmy, karta kredytowa, to fakt, że praktycznie każdy (tzn. z kontem bankowym) może z niego skorzystać, niezależnie od tego, czy masz zły kredyt – czy jakikolwiek kredyt w wszystko. Łatwo więc zrozumieć, dlaczego pokolenie Z, grupa demograficzna, która może nie mieć dostępu do kart kredytowych, ale po raz pierwszy w życiu ma siłę nabywczą, jest naturalnym celem.

„Pokolenie Z to niektórzy z wiodących użytkowników aplikacji BNPL, ale nie zawsze jest jasne, w jaki sposób platformy pracują – i często się od siebie różnią” – mówi Cassandra Napoli, starszy strateg w prognozowaniu trendów firma WGSN Insight, kto zauważa, że ​​istnieją dwa sposoby wykorzystania BNPL: 1) do zakupu artykułów pierwszej potrzeby i 2) do zakupu nieistotne przedmioty, które pomagają im utrzymać status społeczny i wpływy, pomimo braku środków na ich opłacenie. „Młodzi i wrażliwi konsumenci mogą nie zdawać sobie sprawy z zobowiązań finansowych, jakie podejmują, gdy po raz pierwszy korzystają z tych usług”.

„Afterpay to jedyny powód, dla którego żadne z nas nie ma żadnych oszczędności”.

Dodaje Napoli: „Pomimo rosnącej inflacji platformy BNPL mogą pomóc konsumentom uzyskać dostęp do modnych elementów widocznych w TikTok, ale może tu występować luka w wiedzy. Mogą po prostu zobaczyć możliwość uzyskania dostępu do przedmiotu o wysokiej wartości lub wielu wirusowych elementów bez konieczności płacenia za nie w tej chwili… i mogą nie rozumieć długoterminowego wpływu braku zapłaty.

Już teraz zaczyna się pojawiać ten wzorzec brakujących płatności – a co za tym idzie popadania w długi. Według ankieta przeprowadzona przez Piplsay, 43 procent pokolenia Zer przegapiło co najmniej jedną płatność w 2021 roku. Badanie przeprowadzone przez Qualtrics w imieniu Credit Karma ustalił, że ponad połowa respondentów z pokolenia Z i millenialsów przegapiła przynajmniej jedną płatność, w porównaniu z pokoleniami X (22 proc.) i Boomers (10 proc.). Scott Galloway, profesor marketingu na Uniwersytecie Nowojorskim, nazwał BNPL „odpowiednikiem kryzysu kredytów hipotecznych subprime” dla milenialsów i pokolenia Z w odcinek podcastu Pivot.

Posiadanie nieskrępowanego dostępu do inwentarza ma potężny wpływ psychologiczny. „Kupujesz coś, ale nie płacisz za to od razu, a to wpędza ludzi w kłopoty, ponieważ opóźnia to, co nieuniknione”, mówi psycholog Susan Weiss. „W końcu myślisz, że masz więcej pieniędzy niż masz, ponieważ naprawdę jesteś winien te pieniądze – i używasz tych pieniędzy do kupowania innych rzeczy, a to może wymknąć się spod kontroli. To śliskie zbocze i naprawdę bolesna lekcja dla młodych ludzi”.

White nie dziwi się wcale, że wielu pada ofiarą pułapki BNPL — ponieważ była „absolutnie ta dziewczyna”, sama traci płatności po zakupie wielu przedmiotów i traci poczucie, ile była winna. Ale szybko mówi, że nigdy nie zaciągnęła tysięcy dolarów długu – udało jej się zmienić swoje nawyki związane z wydatkami, co przyznaje ze starzeniem się, posiadaniem większego dochodu rozporządzalnego (z tego powodu nie korzysta już z BNPL) i byciem bardziej troskliwym zakupy. Ale niewątpliwie rozumie, dlaczego model zakupów tak mocno trzyma się pokolenia Z, zwłaszcza w obliczu coraz bardziej okrojonych cykli trendów w TikTok.

„Kiedy miałam 18 lat, zdecydowanie kupowałam nowe stroje na każdy weekend, a to było przed TikTok – dużo z tego jest presja rówieśników”, wyjaśnia White, która wykorzystuje swoją 19-letnią siostrę jako przykład tego, jak Gen Z sklepy. „Fajnie jest mieć nowe rzeczy zamiast nosić ten sam wygląd w kółko. A TikTok pogorszył sytuację 10 razy, bo mikro trendy trwają około miesiąca. [Moja siostra] mówi mi, że wszystkie dziewczyny z jej bractwa co tydzień kupują nowe ubrania na Shein: Zamawiają je w czwartek, zapłać za wysyłkę następnego dnia, dotrze na czas, aby założyli się na imprezę studencką lub bractwo w sobotni wieczór, a potem ją wyrzucą z dala."

Szybka moda nie jest bynajmniej nową koncepcją, ale ultraszybkie i niedrogie marki modowe, takie jak Shein (największa na rynku, taktująca 15,7 miliarda dolarów sprzedaży w 2021 r.) z dwutygodniowym czasem realizacji, Boohoo i Fashion Nova tylko zaostrzyły problem, obracając TikTok w wylęgarnię tego rodzaju zachowań, które trzeba kupić teraz, i czyniąc Gen Z bardziej podatnym na BNPL.

„TikTok funkcjonuje jako biblioteka wirusowej estetyki i mikrotrendów, a nowe pojawiają się pozornie każdego dnia; podobnie jak inne platformy wizualne, rozpaliła FOMO i nadała tym trendom status społeczny, wpływając na młodych i wrażliwych konsumentów chcieć się w nie kupić, ostatecznie tworząc niekończący się apetyt na nowości i napędzając konsumpcjonizm” – mówi Napoli, powołując się na raport WGSN z 2018 r. pod tytulem Równanie Gen Z, w którym przeanalizowano dwie biegunowo-przeciwne strony pokolenia. Są „Gen Me”, ludzie napędzani trendami (i grupa, która najprawdopodobniej zostanie zmieciona przez wirusową modę TikTok trendy) i „Gen We”, czyli grupy, która zmusza marki do ponownego przemyślenia strategii wokół takich kwestii jak zrównoważony rozwój. „Oczywiście, kupowanie w trendach kosztuje, a pokolenie Z jest pozbawione gotówki i mierzy się z ekonomią”. niepewności i rosnącej inflacji, sensowne jest, aby zwrócili się do aplikacji BNPL, aby pomóc sfinansować swój trend ambicje”.

Nie pomaga również to, że istnieją filmy TikTok poświęcone gloryfikacji korzystania z BNPL (niektóre są również płatnymi reklamami, w których wpływowe osoby z pokolenia Z sprzedają usługi BNPL innym przedstawicielom pokolenia Z). W rzeczywistości hashtag #KupTeraz ZapłaćPóźniej zapewnia prawie 45 milionów wyświetleń w serwisie społecznościowym — niekończący się zwój filmów, które pokazują użytkownikom, którzy przechwalają się, jak niewiele zapłacili za zakup.

„Moment, w którym uderzasz w kasę, ty czuć tak jakbyś wydawał tylko 10 dolarów zamiast 50 dolarów” – mówi White. „Ale zasadniczo nie wierzę, że jest coś złego w [BNPL], ponieważ napędza sprzedaż dla wszystkich firmy, które z nich korzystają, i czynią produkty bardziej dostępnymi dla rynku młodszego pokolenia Z, który żyje z wypłaty do wypłata. Łatwiej jest zapłacić część czegoś niż wszystko na raz”.

„Lepiej jest zapłacić część czegoś niż wszystko na raz”.

Właśnie dlatego Rebeka Minkoff, projektantka tworząca linię odzieży i akcesoriów o tej samej nazwie, zdecydowała się na współpracę ze szwedzką firmą fintech Klarna (jej marka jest jednym z 400 000 globalnych partnerów handlowych Klarna). „Chcemy zaoferować naszym klientom najłatwiejszy i najpłynniejszy sposób zakupu czegoś” – mówi. „Dla wielu naszych klientów jest to ich luksusowy zakup, więc jest to oczywiste dla tych, którzy są w stanie wywiązać się z minimalnych płatności i nie odczuwać ciężaru w jednym cyklu wypłaty. Gdyby był dostępny, gdy byłem młody, użyłbym go w mgnieniu oka”.

Problem polega na tym, że wygoda BNPL sprawia, że ​​niezwykle łatwo jest przepłacać. I nic nie powstrzyma kogoś przed przeskakiwaniem z jednej platformy BNPL na drugą, ponieważ w przeciwieństwie do branży kart kredytowych, branży BNPL wciąż brakuje nadzoru. W odpowiedzi na opóźnienia w płatnościach z pokolenia Z, rzecznik prasowy Klarna twierdzi, że istnieją zabezpieczenia, które mają temu zapobiec, w tym przeprowadzanie kontroli kwalifikowalności, ponownej oceny kryteriów kredytowania, określania limitów wydatków, wysyłania powiadomień przypominających przed nadchodzącą płatnością oraz ograniczania korzystania z usług do czasu, gdy jakiekolwiek nieodebrane płatności zostaną spełniony. (Średnio saldo należności na Klarna wynosi około 70 USD, co jest znacznie niższe w porównaniu z 5 525 USD, średnie saldo niespłaconej karty kredytowej w USA)

„Uważamy, że ludzie powinni najpierw płacić pieniędzmi, które mają, ale kiedy ma sens korzystanie z kredytu, nasz produkty nieoprocentowane stanowią sprawiedliwszą i bardziej zrównoważoną alternatywę”, mówi rzecznik Klarna, który poprosił o: zachować anonimowość. „Nasze produkty nie są zbudowane na zachęcaniu ludzi do pożyczania jak największej ilości pieniędzy po możliwie najwyższej stawce, jak dostawcy kart kredytowych. Dobre samopoczucie finansowe jest wbudowane w nasze produkty i wszystko, co robimy, od naszych krótkoterminowych planów spłat po narzędzia do budżetowania w aplikacji, które pomagają zachęcać do zdrowych nawyków finansowych”.

Mimo to nie radzi sobie z bieżącym kryzysem browarniczym. I choć łatwo wskazać palcami firmy BNPL, rażącym problemem jest brak znajomości finansów w USA. Napoli mówi, że warto zauważyć, że niektórzy twórcy treści — tacy jak White — kierują się sygnałami ostrzegawczymi, które towarzyszą niewłaściwemu korzystaniu z usług BNPL, i robiąc to, „demokratyzują edukację mas, co jest niezbędne do zachęcania do odpowiedzialnego zachowania konsumentów”. Kontynuuje: „W rzeczywistości te platformy mogą stanowić długoterminowe ryzyko dla tych, którzy nie mogą zrobić ich płatności. Potrzebne są ostrzeżenia przekazywane odbiorcom, które mówią im, że obok pozytywów istnieją również zagrożenia i wady BNPL”.

White uważa, że ​​kurs alfabetyzacji finansowej w szkole średniej powinien być obowiązkowy. „W zasadzie niemożliwe jest uzyskanie karty kredytowej bez wcześniejszego ustalenia kredytu” – mówi. „Nikt nie uczy, jak uzyskać dobry kredyt i jak go utrzymać – a to bardzo utrudnia młodszym Pokolenie." Tylko czas pokaże, czy to pomoże Gen Z oprzeć się pokusie trendów mody napędzanych przez TikTok za pomocą kliknięcia palca.