Hvorfor Gen Z faller i Kjøp-Nå-Betal-Senere-fellen

"Beste, jeg vet ikke hvem som trenger å høre dette, men: bare fordi du betaler for det på Afterpay, betyr det ikke at du ikke betaler for det," TikToker Maddie White formaner til sine 2,5 millioner følgere, og ser direkte inn i kameraet. «Fire hundre dollar erfortsatt $400, og hvis du ikke hadde råd til å betale for alt på en gang, har du sannsynligvis ikke råd til det i det hele tatt.»

Bildeteksten for videoen: "Etterbetaling er den eneste grunnen til at ingen av oss 20 noe b—ches har noen sparepenger." Dette innholdet, som den 26 år gamle L.A.-baserte influenceren filmet i fjor (og har siden samlet over 300 000 visninger, mer enn 52 000 likerklikk og 500 kommentarer eller så), treffer en slående annen akkord fra hennes vanlige kost med morsomme motetrekk og antrekk prøver. Men budskapet, mente hun, var helt nødvendig: en leksjon om konsekvensene av «kjøp nå, betal senere» (BNPL) tjenester som hun personlig måtte lære på den harde måten.

"Jeg var blakk i hele begynnelsen av 20-årene, så når jeg ønsket å kjøpe klær, fant jeg det på et nettsted som hadde Afterpay eller Klarna," White, som først møtte BNPL på Boohoo og Nasty Gal etter at det ble annonsert for henne som et alternativ for å betale i avdrag i stedet for hele beløpet, forteller ELLE.com. «Jeg hadde ikke råd til noe, men jeg kunne råd til den lille betalingen. Det er slik du kommer i en vanskelig situasjon, for når du har flere kjøp på en gang, har du plutselig betalinger som er hundrevis eller tusenvis av dollar. Det tillot meg definitivt å gjøre mer uansvarlige kjøp.»

For de uinnvidde er BNPL i hovedsak en betalingsplan – en type avdragslån – som deler den totale summen av kjøp til like betalinger (vanligvis en betaling annenhver uke, som strekker seg over seks uker), ofte uten å pådra seg noen renter. De store er Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal, Sezzle og Zip. Og det som gjør bruk av BNPL så uimotståelig og mer tiltalende enn for eksempel et kredittkort, er at praktisk talt alle (med en bankkonto, det vil si) kan dra nytte av det, uavhengig av om du har dårlig kreditt – eller kreditt hos alle. Så det er lett å se hvorfor Gen Z, en demografisk gruppe som kanskje ikke har tilgang til kredittkort, men som for første gang i livet har kjøpekraft, er et naturlig mål.

"Gen Z omfatter noen av de ledende brukerne av BNPL-apper, men det er ikke alltid superklart hvordan plattformene fungerer – og de skiller seg ofte fra hverandre, sier Cassandra Napoli, seniorstrateg ved trendprognoser selskap WGSN Insight, hvem legger merke til at det er to måter noen kan bruke BNPL på: 1) til å kjøpe nødvendigheter og 2) å kjøpe ikke-essensielle gjenstander som hjelper dem å opprettholde sosial status og innflytelse, til tross for at de ikke har midler til å betale for dem. "Unge og påvirkelige forbrukere er kanskje ikke klar over den økonomiske forpliktelsen de får når de først utnytter disse tjenestene."

"Etterbetaling er den eneste grunnen til at ingen av oss 20 noe b—ches har noen sparepenger."

Napoli legger til: "Til tross for stigende inflasjon, kan BNPL-plattformer hjelpe forbrukere med å få tilgang til trender som er sett på TikTok, men det kan være et kunnskapsgap på spill her. De kan rett og slett se muligheten til å få tilgang til en vare med høye billetter eller flere virale stykker uten å måtte betale for dem akkurat nå... og de forstår kanskje ikke den langsiktige konsekvensen av å unnlate å betale."

Allerede begynner det mønsteret med manglende betalinger - og følgelig å falle i gjeld - å dukke opp. I følge en undersøkelse utført av Piplsay43 prosent av Gen Zers har gått glipp av minst én betaling i 2021. En studie utført av Qualtrics på vegne av Credit Karma fant ut at mer enn halvparten av Gen Z og tusenårige respondenter har gått glipp av minst én betaling, sammenlignet med Gen X (22 prosent) og Boomers (10 prosent). Scott Galloway, en markedsføringsprofessor ved NYU, kalte BNPL "ekvivalenten til subprime-lånekrisen" for millennials og Gen Z i en Pivot-podcast-episode.

Å ha uhindret tilgang til inventar har en kraftig psykologisk dragning. "Du kjøper noe, men du betaler ikke for det med en gang, og det får folk i problemer, fordi det forsinker det uunngåelige," sier psykolog Susan Weiss. "Du ender opp med å tro at du har mer penger enn du gjør fordi du virkelig skylder disse pengene - og du bruker de pengene til å kjøpe andre ting, og det kan komme ut av kontroll. Det er en glatt bakke, og en virkelig smertefull leksjon for unge mennesker å lære.»

White er for det første ikke overrasket over at mange blir ofre for BNPL-fellen – fordi hun var «absolutt den jenta», manglet betalinger selv etter å ha kjøpt flere varer og mistet oversikten over hvor mye hun skyldte. Men hun er rask til å si at hun aldri satte opp tusenvis av dollar i gjeld - hun klarte å endre forbruksvanene sine, noe hun krediterer å bli eldre, ha mer disponibel inntekt (hun bruker ikke lenger BNPL av den grunn), og være mer omtenksom med henne kjøp. Men hun forstår utvilsomt hvorfor shoppingmodellen har et så fast grep om Gen Z, spesielt med de stadig mer avkortede trendsyklusene på TikTok.

"Da jeg var 18, kjøpte jeg definitivt nye antrekk for hver helg, og det var før TikTok - mye av det er gruppepress,” forklarer White, som bruker sin 19 år gamle søster som et eksempel på hvordan Gen Z butikker. "Det er kult å ha nye ting i stedet for å ha det samme utseendet om og om igjen. Og TikTok har gjort det 10 ganger verre, fordi mikrotrender varer omtrent en måned. [Søsteren min] forteller meg at alle jentene i sororityen hennes kjøper nye klær på Shein hver eneste uke: De bestiller det på torsdag, betale for frakt neste dag, det kommer i tide til at de kan ha på seg en sorority eller frat fest på lørdag kveld, og så kaster de den borte."

Rask mote er på ingen måte et nytt konsept, men ultraraske og rimelige motemerker, som Shein (den største på markedet, klokke 15,7 milliarder dollar i salg i 2021) med sin to ukers behandlingstid har Boohoo og Fashion Nova bare forverret problemet, og snudd TikTok blir en grobunn for denne typen må-kjøp-nå-atferd, og gjør Gen Z mer utsatt for BNPL.

«TikTok fungerer som et bibliotek av viral estetikk og mikrotrender, med nye som tilsynelatende dukker opp hver dag; akkurat som andre visuelle plattformer, har den antent FOMO og knyttet sosial status til disse trendene, og påvirket unge og påvirkelige forbrukere å ønske å kjøpe seg inn i dem, og til slutt skape en uendelig appetitt på nyhet og drive forbrukerisme, sier Napoli og siterer en WGSN-rapport fra 2018 tittelen Gen Z-ligningen, som analyserte de to motsatte sidene av generasjonen. Det er "Gen Me", de som er drevet av trender (og gruppen som mest sannsynlig vil bli revet med av viral TikTok-mote trender) og «Gen We», gruppen som tvinger merkevarer til å revurdere strategier rundt problemer som bærekraft. "Selvfølgelig koster det penger å kjøpe seg inn i trender, og med Gen Z fastspent for penger og økonomisk usikkerhet og økende inflasjon, er det fornuftig at de vil henvende seg til BNPL-apper for å hjelpe til med å finansiere trenden deres ambisjoner."

Det hjelper heller ikke at det er TikTok-videoer dedikert til å glorifisere bruken av BNPL (noen er også betalte annonser, med Gen Z-påvirkere som selger BNPL-tjenester til andre Gen Zers). Faktisk hashtaggen #BuyNowPayLater gir nesten 45 millioner visninger på den sosiale nettverkstjenesten – en endeløs rulle med videoer som viser brukere som skryter av hvor lite de har betalt for et kjøp.

«Øyeblikket når du trykker på sjekk ut, du føle som om du bare bruker $10 i stedet for $50," sier White. "Men jeg tror ikke grunnleggende at det er noe galt med [BNPL], fordi det driver salget for alle selskaper som bruker dem, og de gjør produktene mer tilgjengelige for det yngre Gen Z-markedet, som lever lønnsslipp til Lønning. Det er mer velsmakende å betale en del av noe i motsetning til alt på en gang."

"Det er mer velsmakende å betale en del av noe i motsetning til alt på en gang."

Det er nettopp derfor Rebecca Minkoff, designeren bak hennes navnebror av konfeksjon og tilbehør, valgte å samarbeide med svensk fintech-selskap Klarna (varemerket hennes er en av Klarnas 400 000 globale detaljhandelspartnere). "Vi ønsker å tilby kundene våre den enkleste og smidigste måten å kjøpe noe på," sier hun. "For mange av kundene våre er dette luksuskjøpet deres, så det er en slags no-brainer for de som kan oppfylle minimumsbetalingene og ikke føle byrden i én lønnssyklus. Hvis den hadde vært tilgjengelig da jeg var ung, ville jeg ha brukt den på et blunk.»

Problemet er at BNPLs bekvemmelighet gjør det ekstremt enkelt å bruke for mye. Og det er ingen hindring for at noen hopper fra en BNPL-plattform til en annen, for i motsetning til kredittkortindustrien mangler BNPL-industrien fortsatt tilsyn. Som svar på at Gen Z kom på etterskudd med betalinger, sier en talsperson hos Klarna at sikkerhetstiltak er på plass for å forhindre at det skjer, inkludert å gjennomføre kvalifikasjonskontroller, revurdere utlånskriterier, gi utgiftsgrenser, sende påminnelser før en kommende betaling, og begrense bruken av tjenester inntil eventuelle tapte betalinger er oppfylt. (I gjennomsnitt er en utestående saldo på Klarna rundt $70, som er betydelig lavere sammenlignet med $5525, gjennomsnittlig utestående kredittkortsaldo i USA)

«Vi mener at folk bør betale med pengene de har først, men når det er fornuftig å bruke kreditt, er vår rentefrie produkter tilbyr et mer rettferdig og mer bærekraftig alternativ, sier en talsperson for Klarna, som ba om å få det forbli anonym. «Produktene våre er ikke bygget på å oppmuntre folk til å låne så mye som mulig til høyest mulig rente, som kredittkortleverandører. Økonomisk velvære er innebygd i produktene våre og alt vi gjør fra våre kortsiktige nedbetalingsplaner til budsjettverktøy i appen for å oppmuntre til sunne pengevaner.»

Likevel takler den ikke bryggekrisen. Og selv om det er lett å peke fingre på BNPL-selskaper, er det store problemet mangelen på finansiell kompetanse i USA. Napoli sier det er verdt å merke seg at noen innholdsskapere – som White – adresserer de røde flaggene som følger med misbruk av BNPL-tjenester, og ved å gjøre det «demokratiserer de utdanning til massene, som er avgjørende for å oppmuntre til ansvarlig forbrukeratferd." Hun fortsetter, "Realiteten er at disse plattformene kan utgjøre en langsiktig risiko for de som ikke kan gjøre det deres betalinger. Det må formidles advarsler til publikum som forteller dem at ved siden av det positive, er det også farer og ulemper med BNPL.»

White mener et kurs i finansiell kompetanse på videregående bør være obligatorisk. "Det er i utgangspunktet umulig å få et kredittkort uten allerede å ha etablert kreditt," sier hun. "Ingen lærer deg hvordan du etablerer god kreditt og hvordan du holder deg på toppen av det - og det gjør det veldig vanskelig for de yngre generasjon." Bare tiden vil vise om det vil hjelpe Gen Z motstå fristelsen til TikTok-drevne motetrender med et klikk av en finger.