מדוע דור Z נופל במלכודת קנה-עכשיו-שלם-מאוחר יותר

"חמודים, אני לא יודע מי צריך לשמוע את זה, אבל: זה שאתה משלם על זה ב-Afterpay, לא אומר שאתה לא משלם על זה", TikToker מאדי ווייט מזרה בפני 2.5 מיליון העוקבים שלה, מביטה ישירות לתוך המצלמה. "ארבע מאות דולר הואעוֹד 400 דולר, ואם לא יכולת להרשות לעצמך לשלם על הכל בבת אחת, כנראה שאתה לא יכול להרשות את זה בכלל."

הכיתוב עבור הסרטון: "תשלום לאחר היא הסיבה היחידה שאף אחד מאיתנו לא קיים חסכונות." קטע התוכן הזה, שהמשפיען בן ה-26 מלוס אנג'לס צילם בשנה שעברה (וגם מאז צברה למעלה מ-300,000 צפיות, יותר מ-52,000 לייקים ו-500 בערך תגובות), מגיעה לאקורד שונה לחלוטין מהמחיר הרגיל שלה של הובלות אופנתיות ותלבושות מהנות נסיונות. אבל המסר, היא הרגישה, הכרחי לחלוטין: שיעור על ההשלכות של שירותי "קנה עכשיו, שלם מאוחר יותר" (BNPL) שהיא אישית נאלצה ללמוד בדרך הקשה.

"הייתי שבור במשך כל שנות ה-20 המוקדמות שלי, אז כשרציתי לקנות בגדים, הייתי מוצא את זה באתר שיש בו Afterpay או Klarna", וייט, אשר תחילה נתקלה ב-BNPL על Boohoo ו- Nasty Gal לאחר שזה פורסם לה כאפשרות לשלם בתשלומים ולא את מלוא הסכום, מספרת ELLE.com. "לא יכולתי להרשות לעצמי משהו, אבל אני

הָיָה יָכוֹל לעמוד בתשלום הקטן הזה. ככה אתה מגיע למצב דביק, כי כשיש לך כמה רכישות בבת אחת, פתאום, יש לך תשלומים של מאות או אלפי דולרים. זה בהחלט אפשר לי לבצע רכישות יותר לא אחראיות”.

עבור מי שלא יזום, BNPL היא בעצם תוכנית תשלומים - סוג של הלוואה בתשלומים - המפצלת את הסכום הכולל של רכישה לתשלומים שווים (בדרך כלל, תשלום כל שבועיים, שנמשך שישה שבועות), לעתים קרובות ללא כל ריבית. הגדולים שבהם הם Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal, Sezzle ו-Zip. ומה שהופך את השימוש ב-BNPL לכל כך בלתי ניתן לעמוד בפניו ומושך יותר מאשר, נניח, כרטיס אשראי הוא שלמעשה כל אחד (עם חשבון בנק, כלומר) יכול לנצל את זה, ללא קשר אם יש לך אשראי גרוע - או כל אשראי ב את כל. לכן, קל להבין מדוע דור Z, דמוגרפיה שאולי אין לה גישה לכרטיסי אשראי, אבל, בפעם הראשונה בחייו, יש לה כוח הוצאות, הם יעד טבעי.

"הדור Z כולל כמה מהמאמצים המובילים של אפליקציות BNPL, אבל לא תמיד ברור איך הפלטפורמות עבודה - ולעתים קרובות הם שונים זה מזה", אומרת קסנדרה נאפולי, אסטרטגית בכירה בחיזוי מגמות חֶברָה WGSN תובנה, מי מציין שיש שתי דרכים שבהן מישהו עשוי להשתמש ב-BNPL: 1) כדי לרכוש מצרכים, ו-2) כדי לקנות פריטים לא חיוניים שעוזרים להם לשמור על מעמד חברתי וכוח, למרות שאין להם את האמצעים לשלם עבורם. "יתכן שצרכנים צעירים ובעלי יכולת התרשמות לא יהיו מודעים למחויבות הפיננסית שהם נכנסים אליה כשהם ממנפים את השירותים הללו לראשונה."

"תשלום לאחר הוא הסיבה היחידה שאף אחד מאיתנו לא קיים חסכונות".

מוסיפה נאפולי: "למרות האינפלציה הגוברת, פלטפורמות BNPL יכולות לעזור לצרכנים לגשת לפריטים טרנדיים שנראו ב-TikTok, אבל ייתכן שיש כאן פער ידע. הם עשויים פשוט לראות את היכולת לגשת לפריט עתיר כרטיסים או למספר פריטים ויראליים מבלי שהם צריכים לשלם עבורם כעת... וייתכן שהם לא יבינו את ההשפעה ארוכת הטווח של אי תשלום."

כבר עכשיו, הדפוס הזה של תשלומים חסרים - וכתוצאה מכך, נפילה לחובות - מתחיל לצוץ. לפי סקר שנערך על ידי Piplsay, 43 אחוזים מהדור Zers החמיצו לפחות תשלום אחד ב-2021. מחקר שנעשה על ידי Qualtrics מטעם קרדיט קארמה מצא שיותר ממחצית מהמשיבים מדור ה-Z ומבני המילניום החמיצו תשלום אחד לפחות, בהשוואה לדור X (22 אחוז) ובומרס (10 אחוז). סקוט גאלווי, פרופסור לשיווק ב-NYU, כינה את BNPL "המקבילה למשבר משכנתאות הסאב-פריים" עבור בני דור המילניום ו-Z פרק של פודקאסט Pivot.

לגישה בלתי מוגבלת למלאי יש כוח משיכה פסיכולוגי רב עוצמה. "אתה קונה משהו, אבל אתה לא משלם עליו מיד, וזה מכניס אנשים לצרות, כי זה מעכב את הבלתי נמנע", אומרת הפסיכולוגית סוזן וייס. "בסופו של דבר אתה חושב שיש לך יותר כסף ממה שיש לך כי אתה באמת חייב את הכסף הזה - ואתה משתמש בכסף הזה כדי לקנות דברים אחרים, וזה יכול לצאת משליטה. זה מדרון חלקלק, ושיעור ממש כואב לצעירים ללמוד".

ווייט, למשל, לא מופתעת בכלל שרבים נופלים קורבן למלכודת ה-BNPL - כי היא הייתה "בהחלט הבחורה ההיא", החמיצה תשלומים בעצמה לאחר קניית פריטים מרובים ואיבדה מעקב אחר כמה היא חייבת. אבל היא ממהרת לומר שמעולם לא גברה חובות של אלפי דולרים - היא הצליחה לשנות את הרגלי ההוצאות שלה, מה שהיא מזכה להזדקן, לקבל יותר הכנסה פנויה (היא כבר לא משתמשת ב-BNPL מסיבה זו), ולהיות יותר מתחשב איתה רכישות. אבל היא ללא ספק מבינה מדוע למודל הקניות יש אחיזה איתנה כל כך ב-Gen Z, במיוחד עם מחזורי הטרנדים הקטנים יותר ויותר ב-TikTok.

"כשהייתי בן 18, בהחלט קניתי תלבושות חדשות לכל סוף שבוע, וזה היה לפני TikTok - הרבה זה לחץ חברתי", מסבירה ווייט, שמשתמשת באחותה בת ה-19 כדוגמה לאופן שבו Gen Z חנויות. "זה מגניב שיש דברים חדשים במקום ללבוש את אותו המראה שוב ושוב. ו-TikTok החמיר את זה פי 10, כי מגמות המיקרו נמשכות כחודש. [אחותי] מספרת לי שכל הבנות בחברותא שלה קונות בגדים חדשים בשיין כל שבוע: הן מזמינות את זה ביום חמישי, לשלם עבור המשלוח למחרת, זה מגיע בזמן שהם יתלבשו למסיבת חברות או אחווה במוצאי שבת, ואז הם עורכים את זה רָחוֹק."

אופנה מהירה היא בשום אופן לא קונספט חדש, אלא מותגי אופנה מהירים וזולים במיוחד, כמו שיין (הגדול בשוק, שעון). מכירות של 15.7 מיליארד דולר ב-2021) עם זמן האספקה ​​של שבועיים, Boohoo ו-Fashion Nova רק החריפו את הבעיה והפכו TikTok מהווה כר גידול לסוג כזה של התנהגות חובה לקנות עכשיו, והפיכת ה-Gen Z רגיש יותר ל BNPL.

"TikTok מתפקד כספרייה של אסתטיקה ויראלית ומיקרו טרנדים, כאשר חדשים צצים לכאורה בכל יום; בדיוק כמו פלטפורמות ויזואליות אחרות, היא הציתה את FOMO והצמידה מעמד חברתי לטרנדים הללו, והשפיעה על צרכנים צעירים ובעלי יכולת התרשמות לרצות לקנות בהם, ובסופו של דבר ליצור תיאבון אינסופי לחדשות ולהניע צרכנות", אומרת נאפולי, תוך שהיא מצטטת דו"ח של WGSN משנת 2018 בעל הכותרת משוואת ה-Gen Z, שניתח את שני הצדדים הקוטביים-המנוגדים של הדור. יש את "Gen Me", אלה המונעים על ידי טרנדים (והקבוצה שסביר להניח שתסחף על ידי אופנת TikTok ויראלית טרנדים) ו-"Gen We", הקבוצה שמאלצת מותגים לחשוב מחדש על אסטרטגיות סביב נושאים כמו קיימות. "כמובן, רכישה לטרנדים עולה כסף, ועם דור Z צרור במזומן ומתמודד עם כלכלה חוסר הוודאות והאינפלציה הגוברת, הגיוני שהם יפנו לאפליקציות BNPL כדי לסייע במימון המגמה שלהם שאיפות."

זה גם לא עוזר שיש סרטוני TikTok המוקדשים להאדרת השימוש ב-BNPL (חלקם גם מודעות בתשלום, כאשר משפיעני Gen Z מוכרים שירותי BNPL ל-Gen Zers אחרים). למעשה, ההאשטאג #BuyNowPayLater מניב כמעט 45 מיליון צפיות בשירות הרשתות החברתיות - גלילה אינסופית של סרטונים שמראים משתמשים מתפארים כמה מעט הם שילמו עבור רכישה.

"הרגע שבו אתה לוחץ על צ'ק אאוט, אתה להרגיש כאילו אתה מוציא רק 10 דולר במקום 50 דולר", אומר ווייט. "אבל אני לא מאמין ביסודו שיש משהו לא בסדר עם [BNPL], כי זה מניע את המכירות של כל חברות שמשתמשות בהן, והן הופכות את המוצרים לנגישים יותר לשוק ה-Z הצעיר, שחי את המשכורת תלוש שכר. זה יותר טעים לשלם חלק ממשהו, לעומת הכל בבת אחת".

"זה יותר טעים לשלם חלק ממשהו, לעומת הכל בבת אחת."

זאת בדיוק הסיבה רבקה מינקוף, המעצבת שמאחורי קו ה-ready-to-wear ואקססוריז שמה לה, בחרה לשתף פעולה עם חברת פינטק שוודית קלרנה (המותג שלה הוא אחד מ-400,000 השותפים הקמעונאיים העולמיים של Klarna). "אנחנו רוצים להציע ללקוחות שלנו את הדרך הקלה והחלקה ביותר לרכוש משהו", היא אומרת. "עבור הרבה מהלקוחות שלנו, זו רכישת היוקרה שלהם, אז זה סוג של עניין לא פשוט עבור אלה שיכולים לעמוד בתשלומי המינימום ולא להרגיש את הנטל במחזור משכורת אחד. אם זה היה זמין כשהייתי צעיר, הייתי משתמש בו במהירות".

הבעיה היא שהנוחות של BNPL מקלה מאוד על הוצאת יתר. ואין מניעה למישהו לדלג מפלטפורמת BNPL אחת לאחרת, כי בניגוד לתעשיית כרטיסי האשראי, תעשיית ה-BNPL עדיין חסרת פיקוח. בתגובה לפיגור של דור Z בתשלומים, דובר ב-Klarna אומר שקיימים אמצעי הגנה כדי למנוע את זה לקרות, כולל ביצוע בדיקות זכאות, הערכה מחודשת של קריטריוני הלוואות, מתן מגבלות הוצאה, שליחת הודעות תזכורת לפני תשלום קרוב והגבלת השימוש בשירותים עד לתשלומים שהוחמצו. מילא. (בממוצע, יתרת חוב ב-Klarna היא כ-$70, וזה נמוך משמעותית בהשוואה ל-$5,525, יתרת כרטיס אשראי ממוצעת בארה"ב.)

"אנחנו מאמינים שאנשים צריכים לשלם תחילה עם הכסף שיש להם, אבל כשזה הגיוני להשתמש באשראי, שלנו מוצרים נטולי ריבית מציעים אלטרנטיבה הוגנת ובת קיימא יותר", אומר דובר Klarna, שביקש לעשות זאת הישאר אנונימי. "המוצרים שלנו אינם בנויים על עידוד אנשים ללוות כמה שיותר בשיעור הגבוה ביותר האפשרי כמו ספקי כרטיסי אשראי. בריאות פיננסית מובנית במוצרים שלנו ובכל מה שאנחנו עושים, החל מתוכניות ההחזר לטווח הקצר ועד לכלי תקציב באפליקציה כדי לעזור לעודד הרגלי כסף בריאים".

למרות זאת, זה לא מתמודד עם משבר הבישול שעל הפרק. ולמרות שקל להפנות אצבעות לחברות BNPL, הנושא הבולט הוא היעדר אוריינות פיננסית בארה"ב. נאפולי אומרת שכדאי לציין שחלק יוצרי תוכן - כמו לבן - מתייחסים לדגלים האדומים שמגיעים עם שימוש לרעה בשירותי BNPL, ועל ידי כך, הם "דמוקרטים את החינוך להמונים, מה שחיוני לעידוד התנהגות צרכנית אחראית". היא ממשיכה, "המציאות היא שהפלטפורמות הללו יכולות להוות סיכון לטווח ארוך למי שלא יכול לעשות זאת התשלומים שלהם. צריך להעביר אזהרות לקהלים שאומרים להם שלצד היתרונות, יש גם סכנות וחסרונות ל-BNPL".

ווייט מאמין שקורס אוריינות פיננסית בתיכון צריך להיות חובה. "זה בעצם בלתי אפשרי לקבל כרטיס אשראי בלי שכבר יש לך אשראי", היא אומרת. "אף אחד לא מלמד אותך איך לבסס קרדיט טוב ואיך להישאר בטופ - וזה מקשה מאוד על הצעירים דוֹר." רק הזמן יגיד אם זה יעזור ל-Gen Z לעמוד בפיתוי של טרנדים אופנתיים מונעי TikTok עם הקליק של אצבע.