Miért esik a Z generáció a „Vásárolj most-fizess később” csapdába?

"Kedvesek, nem tudom, kinek kell ezt hallania, de: attól, hogy fizetsz érte Afterpay-en, nem jelenti azt, hogy nem fizetsz érte." TikToker Maddie White – figyelmezteti 2,5 millió követőjét, és közvetlenül a kamerába néz. – Négyszáz dollár vanmég mindig 400 dollár, és ha nem engedheti meg magának, hogy egyszerre kifizesse az egészet, valószínűleg egyáltalán nem engedheti meg magának.”

A felirat a számára a videó: „Az utólagos fizetés az egyetlen oka annak, hogy egyikünknek sincs megtakarítása.” Ez a tartalom, amelyet a 26 éves Los Angelesben élő influencer tavaly filmezett (és azóta több mint 300 000 megtekintést, több mint 52 000 like-ot és körülbelül 500 megjegyzést gyűjtött össze), feltűnően eltérő hangot üt meg a szokásostól, a szórakoztató divattúráktól és ruháktól próbák. De úgy érezte, az üzenet feltétlenül szükséges: egy leckét a „vásároljon most, fizessen később” (BNPL) szolgáltatások következményeiről, amelyeket személyesen kellett megtanulnia a kemény úton.

„A 20-as éveim elején tönkrement, ezért amikor ruhát akartam vásárolni, egy olyan oldalon találtam rá, ahol volt Afterpay vagy Klarna” – mondta White, aki először találkozott a BNPL-vel a Boohoo-n és a Nasty Gal-on, miután azt hirdették neki, hogy a teljes összeg helyett részletekben fizethet. ELLE.com. „Nem engedhettem meg magamnak valamit, de én tudott megengedheti magának azt a kis fizetést. Így kerülsz egy ragadós helyzetbe, mert amikor több vásárlásod van egyszerre, akkor hirtelen több száz vagy több ezer dolláros fizetésed van. Ez határozottan lehetővé tette számomra, hogy több felelőtlen vásárlást hajtsak végre.”

Az avatatlanok számára a BNPL lényegében egy fizetési terv – egyfajta részletre szóló kölcsön –, amely felosztja a hitel teljes összegét. vásárlás egyenlő részletekben (általában kéthetente, hat héten át), gyakran anélkül, érdeklődés. A legnagyobbak az Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal, Sezzle és Zip. És ami a BNPL használatát olyan ellenállhatatlanná és vonzóbbá teszi, mint például egy hitelkártya, az az, hogy gyakorlatilag bárki (vagyis bankszámlával) kihasználhatja azt, függetlenül attól, hogy rossz a hitele – vagy bármilyen hitele van összes. Könnyen belátható tehát, hogy a Z generáció, egy olyan demográfiai csoport, amely esetleg nem fér hozzá hitelkártyákhoz, de életében először van vásárlóereje, miért természetes célpont.

„A Z generáció a BNPL-alkalmazások vezető alkalmazóit foglalja magában, de nem mindig világos, hogy a platformok hogyan munka – és gyakran különböznek egymástól” – mondja Cassandra Napoli, a trend-előrejelzés vezető stratégája vállalat WGSN Insight, aki megjegyzi, hogy valaki kétféleképpen használhatja a BNPL-t: 1) szükségleti cikkek vásárlására és 2) vásárlásra nem létfontosságú tételek, amelyek segítenek megőrizni társadalmi státuszukat és befolyásukat, annak ellenére, hogy nincs módjuk fizetni értük. „A fiatal és befolyásolható fogyasztók nem biztos, hogy tudatában vannak annak a pénzügyi kötelezettségvállalásnak, amelyet vállalnak, amikor először veszik igénybe ezeket a szolgáltatásokat.”

„Az utólagos fizetés az egyetlen oka annak, hogy egyikünknek sincs megtakarítása.”

Hozzáteszi a Napolit: „A növekvő infláció ellenére a BNPL platformok segíthetnek a fogyasztóknak elérni a TikTokon látható felkapott darabokat, de itt lehet, hogy tudáshiány áll fenn. Lehetséges, hogy egyszerűen csak azt látják, hogy hozzáférhetnek egy magas jegyű termékhez vagy több vírusos darabhoz anélkül, hogy azonnal fizetniük kellene értük… és nem értik a fizetés elmulasztásának hosszú távú hatását.”

Már kezd kialakulni a hiányzó fizetések – és ennek következtében az eladósodás – mintája. Alapján a Piplsay által végzett felmérés2021-ben a Z-generáció 43 százaléka kihagyott legalább egy fizetést. A Qualtrics tanulmánya a Credit Karma nevében megállapította, hogy a Z generációs és a millenniumi válaszadók több mint fele elmulasztott legalább egy fizetést, szemben az X generációval (22 százalék) és a Boomers-szel (10 százalék). Scott Galloway, a NYU marketingprofesszora a BNPL-t „a másodlagos jelzáloghitel-válság megfelelőjének” nevezte a millennial és a Z generáció számára. egy Pivot podcast epizód.

A készlethez való korlátlan hozzáférés erős pszichológiai vonzerővel bír. „Vásárol valamit, de nem fizetsz érte azonnal, és ez bajba keveri az embereket, mert késlelteti az elkerülhetetlent” – mondja Susan Weiss pszichológus. „A végén azt gondolja, hogy több pénze van, mint amennyi van, mert valóban tartozik ezzel a pénzzel – és ezt a pénzt más dolgok megvásárlására használja, és ez kicsúszhat az irányítás alól. Ez egy csúszós lejtő, és nagyon fájdalmas lecke a fiatalok számára.”

White például egyáltalán nem lepődik meg azon, hogy sokan esnek áldozatul a BNPL csapdájának – mert ő „Abszolút az a lány”, nem fizetett, miután több terméket vásárolt, és nem tudja, hogy mennyit tartozott. De gyorsan azt mondja, soha nem halmozott fel több ezer dollár adósságot – sikerült megváltoztatnia költési szokásait, amit jóvá is ír. hogy öregszik, több rendelkezésre álló jövedelme legyen (ezért már nem használja a BNPL-t), és jobban átgondolt vele vásárlások. De kétségtelenül megérti, hogy a vásárlási modell miért tartja olyan határozottan a Z generációt, különösen a TikTok egyre csonkoltabb trendciklusai miatt.

„Amikor 18 éves voltam, határozottan minden hétvégére vettem új ruhákat, és ez még a TikTok előtt volt – sokat ez a társak nyomása” – magyarázza White, aki 19 éves nővérét használja példaként arra, hogyan üzletek. „Jó, ha új dolgaink vannak ahelyett, hogy újra és újra ugyanazokat a külsőket viselnénk. A TikTok pedig tízszer rosszabbá tette a helyzetet, mivel a mikrotrendek körülbelül egy hónapig tartanak. [A nővérem] azt mondja, hogy a lányegyesületében minden lány új ruhát vesz a Shein-en minden egyes héten: Csütörtökön rendelik, fizet a másnapi szállításért, időben megérkezik, hogy felvehessék szombat este egy szövetségi vagy baráti buliba, majd dobják el."

A gyors divat egyáltalán nem új fogalom, hanem olyan ultragyors és olcsó divatmárkák, mint a Shein (a piacon a legnagyobb 15,7 milliárd dolláros értékesítés 2021-ben) kéthetes átfutási idejével a Boohoo és a Fashion Nova csak súlyosbította a problémát, A TikTok táptalajt jelent az ilyen fajta „meg kell vásárolni most” viselkedéshez, és érzékenyebbé teszi a Z generációt BNPL.

„A TikTok a vírusos esztétika és mikrotrendek könyvtáraként működik, és látszólag minden nap újak bukkannak fel; csakúgy, mint más vizuális platformok, ez is elindította a FOMO-t, és társadalmi státuszt társított ezekhez a trendekhez, befolyásolva a fiatal és befolyásolható fogyasztókat. meg akarjuk vásárolni őket, ami végső soron végtelen étvágyat kelt az újdonságok iránt, és ösztönzi a fogyasztást” – mondja Napoli egy 2018-as WGSN jelentésre hivatkozva. címmel A Z generációs egyenlet, amely a generáció két poláris ellentétes oldalát elemezte. Ott van a „Gen Me”, azokat a trendek vezérlik (és az a csoport, amelyet nagy valószínűséggel elsodor a vírusos TikTok divat trendek) és a „Gen We” csoport, amely arra kényszeríti a márkákat, hogy újragondolják stratégiáikat olyan problémákkal kapcsolatban, mint fenntarthatóság. „Természetesen a trendek vásárlása pénzbe kerül, a Z generációval pedig készpénzre van szükség, és gazdaságos a bizonytalanság és a növekvő infláció miatt ésszerű, hogy a BNPL-alkalmazásokhoz forduljanak trendjük finanszírozásához ambíciók.”

Az sem segít, hogy vannak TikTok-videók, amelyek a BNPL használatának dicsőítését célozzák (egyesek fizetett hirdetések is, a Z generációs befolyásolók pedig BNPL-szolgáltatásokat adnak el más Z-generációknak). Valójában a hashtag #BuyNowPay Later közel 45 millió megtekintést eredményez a közösségi hálózati szolgáltatáson – ez a végtelenített videógörgetés, amely megmutatja, hogy a felhasználók azzal kérkednek, milyen keveset fizettek egy vásárlásért.

– Abban a pillanatban, amikor megnyomod a kijelentkezést, te érez mintha csak 10 dollárt költenél 50 dollár helyett – mondja White. „De alapvetően nem hiszem, hogy bármi baj lenne a [BNPL-lel], mert ez növeli az eladásokat minden cégek, amelyek használják őket, és elérhetőbbé teszik termékeiket a fiatalabb Z generációs piac számára, akik fizetésükből élnek. fizetés-ellenőrzés. Ízletesebb valaminek egy részét kifizetni, nem pedig az egészet egyszerre.”

„Ízletesebb valaminek egy részét kifizetni, nem pedig az egészet egyszerre.”

pontosan ezért Rebecca Minkoff, a névadó konfekció- és kiegészítő-családja tervezője, a svéd fintech vállalattal való együttműködést választotta. Klarna (márkája a Klarna 400 000 globális kiskereskedelmi partnerének egyike). „Szeretnénk felajánlani ügyfeleinknek a legegyszerűbb és legegyszerűbb módot arra, hogy vásároljanak valamit” – mondja. „Sok ügyfelünknek ez a luxusvásárlása, szóval ez egyfajta gond azoknak, akik teljesíteni tudják a minimális befizetéseket, és nem érzik a terhet egyetlen fizetési ciklus alatt. Ha fiatal koromban elérhető lett volna, egy pillanat alatt használtam volna.”

A probléma az, hogy a BNPL kényelme rendkívül könnyűvé teszi a túlköltekezést. És nincs akadálya annak, hogy valaki egyik BNPL-platformról a másikra ugorjon, mert a hitelkártya-iparral ellentétben a BNPL-ágazat továbbra is hiányzik a felügyeletről. A Z generáció lemaradására válaszul a Klarna szóvivője azt mondta, hogy vannak olyan biztosítékok, amelyek megakadályozzák, hogy ez megtörténjen, beleértve a jogosultsági ellenőrzéseket. a hitelezési feltételek újraértékelése, költési limitek megadása, emlékeztető értesítések küldése a közelgő fizetés előtt, valamint a szolgáltatások igénybevételének korlátozása a kimaradt fizetések befizetéséig teljesült. (Átlagosan a Klarnán fennálló egyenleg körülbelül 70 dollár, ami lényegesen alacsonyabb az 5525 dollárhoz képest, átlagos hitelkártya-egyenleg az Egyesült Államokban)

„Úgy gondoljuk, hogy az embereknek először a birtokukban lévő pénzükből kell fizetniük, de amikor van értelme hitelt használni, a miénk a kamatmentes termékek igazságosabb és fenntarthatóbb alternatívát kínálnak” – mondja a Klarna szóvivője, aki ezt kérte Névtelen marad. „Termékeink nem arra épülnek, hogy arra ösztönözzük az embereket, hogy a lehető legmagasabb kamattal vegyenek fel kölcsönt, mint a hitelkártya-szolgáltatók. A pénzügyi wellness beépül a termékeinkbe és minden tevékenységünkbe, a rövid távú törlesztési terveinktől az alkalmazásban található költségvetés-tervező eszközökig, amelyek elősegítik az egészséges pénzzel kapcsolatos szokásokat.”

Ennek ellenére nem kezeli a sörfőzési válságot. És bár könnyű ujjal mutogatni a BNPL-cégekre, a kirívó probléma a pénzügyi ismeretek hiánya az Egyesült Államokban, Napoli szerint érdemes megjegyezni, hogy egyesek A tartalomkészítők – mint például White – a BNPL-szolgáltatások visszaéléséből fakadó vörös zászlókkal foglalkoznak, és ezzel „demokratizálják a tömegek oktatását, ami elengedhetetlen a felelős fogyasztói magatartás ösztönzéséhez.” Így folytatja: „A valóság az, hogy ezek a platformok hosszú távú kockázatot jelenthetnek azok számára, akik nem tudnak dolgozni fizetéseiket. Figyelmeztetéseket kell közölni a közönséggel, amelyek elmondják nekik, hogy a pozitívumok mellett a BNPL-nek vannak veszélyei és árnyoldalai is.”

White úgy véli, hogy a középiskolában kötelezőnek kell lennie a pénzügyi ismeretek tanfolyamának. „Alapvetően lehetetlen hitelkártyát szerezni anélkül, hogy már nem rendelkezünk hitellel” – mondja. „Senki nem tanítja meg, hogyan szerezzen jó hitelt, és hogyan maradjon a tetején – és ez nagyon megnehezíti a fiatalabbakat. generáció." Csak az idő fogja eldönteni, hogy ez segít-e a Z generációnak ellenállni a TikTok által fűtött divattrendek csábításának egy kattintással egy ujj.