Zašto Gen Z upada u zamku Kupi-sada-Plati-kasnije

"Dragi, ne znam tko ovo treba čuti, ali: samo zato što to plaćate na Afterpay-u, ne znači da to ne plaćate", TikToker Maddie White opominje svojih 2,5 milijuna pratitelja, gledajući izravno u kameru. “Četiri stotine dolara jejoš 400 dolara, a ako si ne možete priuštiti da platite sve odjednom, vjerojatno si to uopće ne možete priuštiti.”

Naslov za video: "Naknadno plaćanje je jedini razlog zašto nitko od nas nema nikakvu ušteđevinu." Ovaj dio sadržaja, koji je 26-godišnja influencerica iz L.A.-a snimila prošle godine (i od tada je skupila više od 300.000 pregleda, 52.000 plus lajkova i 500-tinjak komentara), pogodila je upadljivo drugačiji akord od svoje uobičajene zabave u modnim pohodima i odjevnim kombinacijama isprobavanja. Ali poruka je, smatrala je, apsolutno neophodna: lekcija o posljedicama usluga "kupi sada, plati kasnije" (BNPL) koju je ona osobno morala naučiti na teži način.

“Bio sam švorc cijelih svojih ranih 20-ih, pa kad sam htio kupiti odjeću, pronašao bih je na stranici koja je imala Afterpay ili Klarnu,” White, koji je prvi naišla na BNPL na Boohoou i Nasty Gal nakon što joj je to oglašeno kao opcija plaćanja u ratama, a ne u punom iznosu, kaže ELLE.com. “Nisam si mogao priuštiti nešto, ali ja mogao priuštiti tu malu uplatu. Tako dolazite u nezgodnu situaciju, jer kada imate nekoliko kupnji odjednom, odjednom imate plaćanja koja su stotine ili tisuće dolara. Definitivno mi je omogućilo neodgovornije kupnje.”

Za neupućene, BNPL je u biti plan plaćanja—vrsta zajma na rate—koji dijeli ukupan iznos vašeg kupnju na jednaka plaćanja (obično, plaćanje svaka dva tjedna, u rasponu od šest tjedana), često bez ikakvih interes. Najveći su Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal, Sezzle i Zip. A ono što korištenje BNPL-a čini tako neodoljivim i privlačnijim od, recimo, kreditne kartice je to što gotovo svatko (tj. s bankovnim računom) može to iskoristiti, bez obzira na to imate li lošu kreditnu sposobnost — ili bilo koju kreditnu sposobnost na svi. Dakle, lako je shvatiti zašto je generacija Z, demografska skupina koja možda nema pristup kreditnim karticama, ali po prvi put u životu ima moć potrošnje, prirodna meta.

“Gen Z uključuje neke od vodećih korisnika BNPL aplikacija, ali nije uvijek jasno kako platforme rade — i često se razlikuju jedna od druge“, kaže Cassandra Napoli, viši strateg u predviđanju trendova društvo WGSN Insight, koji primjećuje da postoje dva načina na koja netko može koristiti BNPL: 1) za kupnju potrepština i 2) za kupnju nebitne stvari koje im pomažu u održavanju društvenog statusa i utjecaja, unatoč tome što nemaju sredstava da ih plate. “Mladi i dojmljivi potrošači možda nisu svjesni financijske obveze u koju se upuštaju kada prvi put iskoriste ove usluge.”

“Naknadno plaćanje je jedini razlog zašto nitko od nas nema nikakve ušteđevine.”

Napoli dodaje: “Unatoč rastućoj inflaciji, BNPL platforme bi mogle pomoći potrošačima da pristupe trendovskim komadima koji se vide na TikToku, ali ovdje može postojati jaz u znanju. Oni mogu jednostavno vidjeti mogućnost pristupa visokovrijednom artiklu ili više virusnih dijelova, a da ih ne moraju platiti upravo sada... i možda ne razumiju dugoročni učinak neplaćanja.”

Već se počinje pojavljivati ​​taj obrazac izostajanja plaćanja — i posljedično toga, upadanja u dugove. Prema istraživanje koje je proveo Piplsay43 posto generacija Z je propustilo barem jedno plaćanje u 2021. Studija koju je proveo Qualtrics u ime Credit Karma otkrili su da je više od polovice ispitanika generacije Z i milenijuma propustilo barem jednu uplatu, u usporedbi s generacijom X (22 posto) i Boomerima (10 posto). Scott Galloway, profesor marketinga na NYU-u, nazvao je BNPL “ekvivalentom krize hipotekarnih kredita druge vrste” za milenijale i generaciju Z u epizoda Pivot podcasta.

Nesmetan pristup inventaru ima moćnu psihološku privlačnost. "Nešto kupujete, ali ne plaćate odmah, a to dovodi ljude u nevolje, jer odgađa neizbježno", kaže psihologinja Susan Weiss. “Na kraju mislite da imate više novca nego što ga imate jer stvarno dugujete ovaj novac—i koristite taj novac za kupnju drugih stvari i može vam izmaknuti kontroli. To je sklizak teren i zaista bolna lekcija za mlade ljude.”

White, na primjer, uopće nije iznenađena što mnogi postaju žrtve BNPL zamke - jer je ona "apsolutno ta djevojka", koja sama propusti uplatu nakon što je kupila više artikala i izgubila je pojam koliko bila je dužna. Ali brzo je rekla da nikada nije nagomilala tisuće dolara dugova - uspjela je promijeniti svoje potrošačke navike, čemu pripisuje da stari, ima više raspoloživih prihoda (iz tog razloga više ne koristi BNPL) i da bude pažljiviji prema njoj kupnje. Ali ona nedvojbeno razumije zašto shopping model tako čvrsto drži Gen Z, posebno sa sve kraćim ciklusima trendova na TikToku.

“Kada sam imala 18 godina, definitivno sam kupovala novu odjeću za svaki vikend, a to je bilo prije TikToka – puno od toga je pritisak vršnjaka”, objašnjava White, koja svoju 19-godišnju sestru koristi kao primjer kako Gen Z trgovine. “Kul je imati nove stvari umjesto da uvijek iznova nosiš isti look. A TikTok je to učinio 10 puta gore, jer mikro trendovi traju oko mjesec dana. [Moja sestra] mi kaže da sve djevojke u njenom sestrinstvu svaki tjedan kupuju novu odjeću na Sheinu: naručuju je u četvrtak, platiti dostavu za sljedeći dan, stigne na vrijeme da se odjenu na sestrinstvo ili tulum bratstva u subotu navečer, a onda ga bacaju daleko."

Brza moda nikako nije novi koncept, već ultra brze i jeftine modne marke, poput Sheina (najveći na tržištu, clocking 15,7 milijardi dolara od prodaje u 2021) sa svojim dvotjednim rokom obrade, Boohoo i Fashion Nova samo su pogoršali problem, okrenuvši TikTok postaje plodno tlo za ovu vrstu ponašanja koje morate kupiti odmah i čini generaciju Z osjetljivijom na BNPL.

“TikTok funkcionira kao knjižnica viralne estetike i mikro trendova, a novi se pojavljuju svaki dan; baš kao i druge vizualne platforme, zapalio je FOMO i ovim trendovima pridao društveni status, utječući na mlade i dojmljive potrošače željeti ih kupiti, stvarajući u konačnici beskrajni apetit za novostima i potaknuvši konzumerizam”, kaže Napoli, citirajući izvještaj WGSN-a za 2018. naslovljen Jednadžba Gen Z, koji je analizirao dvije polarno suprotne strane generacije. Tu je "Gen Me", oni vođeni trendovima (i grupa koju će najvjerojatnije zahvatiti virusna TikTok moda trendovi) i "Gen We", grupa koja tjera brendove da preispitaju strategije oko problema kao što su održivost. “Naravno, kupovanje u trendovima košta novac, a s generacijom Z koja nema novca i suočava se s ekonomskom situacijom neizvjesnosti i rastuće inflacije, logično je da se obrate BNPL aplikacijama kako bi pomogli financirati svoj trend ambicije.”

Ne pomaže ni to što postoje TikTok videozapisi posvećeni veličanju korištenja BNPL-a (neki su također plaćeni oglasi, a influenceri iz generacije Z prodaju BNPL usluge drugim generacijama Z). Zapravo, hashtag #Kupite sada, platite kasnije donosi gotovo 45 milijuna pregleda na društvenoj mreži – beskonačan niz videozapisa koji prikazuju korisnike kako se hvale kako su malo platili za kupnju.

“Trenutak kad pritisneš odjavu, ti osjetiti kao da trošite samo 10 dolara umjesto 50 dolara”, kaže White. “Ali u osnovi ne vjerujem da išta nije u redu s [BNPL], jer on pokreće prodaju za sve tvrtke koje ih koriste, a proizvode čine dostupnijim mlađoj generaciji Z tržištu, koja živi od plaće plaća. Ukusnije je platiti dio nečega nego sve odjednom.”

“Prijemnije je platiti dio nečega nego sve odjednom.”

Upravo zato Rebecca Minkoff, dizajnerica koja stoji iza svoje istoimene linije konfekcije i dodataka, odabrala je partnerstvo sa švedskom fintech tvrtkom Klarna (njezin je brend jedan od 400.000 globalnih maloprodajnih partnera Klarne). "Želimo ponuditi našim kupcima najlakši i najjednostavniji način da nešto kupe", kaže ona. “Za mnoge naše kupce ovo je njihova luksuzna kupnja, tako da je za one koji mogu podmiriti minimalne uplate, a ne osjećati teret u jednom ciklusu plaće, to nekako bez pameti. Da je bio dostupan kad sam bio mlad, iskoristio bih ga u trenu.”

Problem je u tome što pogodnost BNPL-a izuzetno olakšava prekomjernu potrošnju. I nikoga ne može spriječiti da skače s jedne BNPL platforme na drugu, jer za razliku od industrije kreditnih kartica, BNPL industriji još uvijek nedostaje nadzor. Kao odgovor na zaostajanje generacije Z u plaćanjima, glasnogovornik Klarne kaže da su uspostavljene zaštitne mjere kako bi se to spriječilo, uključujući provođenje provjera podobnosti, ponovnu procjenu kriterija zajma, postavljanje ograničenja potrošnje, slanje obavijesti o podsjetnicima prije nadolazećeg plaćanja i ograničavanje korištenja usluga sve dok se ne izvrši propuštena plaćanja ispunjeno. (U prosjeku, nepodmireni dug na Klarni iznosi oko 70 USD, što je znatno niže u usporedbi s 5.525 USD, prosječno nepodmireno stanje kreditne kartice u SAD-u)

“Vjerujemo da bi ljudi prvo trebali platiti novcem koji imaju, ali kada ima smisla koristiti kredit, naš beskamatni proizvodi nude pravedniju i održiviju alternativu”, kaže glasnogovornik Klarne, koji je zatražio ostati anoniman. “Naši proizvodi nisu izgrađeni na poticanju ljudi da posuđuju što je više moguće po najvišoj mogućoj stopi poput davatelja kreditnih kartica. Financijski wellness ugrađen je u naše proizvode i sve što radimo, od naših kratkoročnih planova otplate do alata za proračun u aplikaciji koji pomažu u poticanju zdravih novčanih navika.”

Čak i tako, ne rješava pivarsku krizu. I dok je lako uprijeti prstom u BNPL tvrtke, eklatantan problem je nedostatak financijske pismenosti u SAD-u. Napoli kaže da je vrijedno napomenuti da neki kreatori sadržaja – poput Whitea – obraćaju se crvenim zastavama koje dolaze s zlouporabom usluga BNPL-a i na taj način “demokratiziraju obrazovanje za mase, što je bitno za poticanje odgovornog ponašanja potrošača.” Ona nastavlja: “Stvarnost je da ove platforme mogu predstavljati dugoročni rizik za one koji ne mogu napraviti njihova plaćanja. Publici su potrebna upozorenja koja će im reći da uz pozitivne strane BNPL-a postoje i opasnosti i negativne strane.”

White smatra da bi tečaj financijske pismenosti u srednjoj školi trebao biti obavezan. “U osnovi je nemoguće dobiti kreditnu karticu bez već utvrđene kreditne sposobnosti”, kaže ona. “Nitko vas ne uči kako uspostaviti dobru kreditnu sposobnost i kako ostati na vrhu – a mlađima je to jako teško generacija." Samo će vrijeme pokazati hoće li to pomoći generaciji Z da jednim klikom odoli iskušenju modnih trendova potaknutih TikTokom od prsta.