Pourquoi la génération Z tombe dans le piège de l'achat immédiat et du paiement ultérieur

"Besties, je ne sais pas qui a besoin d'entendre ça, mais: ce n'est pas parce que vous payez pour cela sur Afterpay que vous ne payez pas pour cela", TikToker Maddie Blanc avertit ses 2,5 millions de followers en regardant directement la caméra. "Quatre cents dollars esttoujours 400 $, et si vous ne pouviez pas vous permettre de tout payer en une fois, vous ne pouvez probablement pas vous le permettre du tout.

La légende pour la vidéo: "Afterpay est la seule raison pour laquelle aucun de nous 20 quelque chose b—ches n'a d'économies." Ce contenu, que l'influenceur de 26 ans basé à L.A. a filmé l'année dernière (et a depuis amassé plus de 300 000 vues, plus de 52 000 likes et environ 500 commentaires), touche un accord étonnamment différent de son tarif habituel de vêtements et de tenues de mode amusants essayages. Mais le message, selon elle, était absolument nécessaire: une leçon sur les répercussions des services « achetez maintenant, payez plus tard » (BNPL) qu'elle a personnellement dû apprendre à ses dépens.

"J'étais fauché pendant tout le début de mes années 20, alors quand je voulais acheter des vêtements, je les trouvais sur un site qui avait Afterpay ou Klarna", White, qui a d'abord a rencontré BNPL sur Boohoo et Nasty Gal après que cela lui ait été annoncé comme une option de paiement échelonné plutôt que le montant total, raconte ELLE.com. « Je ne pouvais pas me permettre quelque chose, mais je pourrait permettre ce petit paiement. C'est ainsi que vous vous retrouvez dans une situation délicate, car lorsque vous avez plusieurs achats à la fois, tout d'un coup, vous avez des paiements qui s'élèvent à des centaines ou des milliers de dollars. Cela m'a définitivement permis de faire des achats plus irresponsables.

Pour les non-initiés, BNPL est essentiellement un plan de paiement - un type de prêt à tempérament - qui divise la somme totale de votre achat en paiements égaux (généralement, un paiement toutes les deux semaines, s'étendant sur six semaines), souvent sans encourir aucun intérêt. Les plus importants sont Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal, Sezzle et Zip. Et ce qui rend l'utilisation de BNPL si irrésistible et plus attrayante que, disons, une carte de crédit, c'est que pratiquement n'importe qui (c'est-à-dire avec un compte bancaire) peut en profiter, que vous ayez un mauvais crédit ou un crédit à tout. Il est donc facile de comprendre pourquoi la génération Z, un groupe démographique qui n'a peut-être pas accès aux cartes de crédit, mais qui, pour la première fois de sa vie, a un pouvoir d'achat, est une cible naturelle.

"La génération Z comprend certains des principaux utilisateurs d'applications BNPL, mais il n'est pas toujours très clair comment les plates-formes travail - et ils diffèrent souvent les uns des autres », explique Cassandra Napoli, stratège principale chez Trend Forecasting compagnie WGSN Insight, qui note qu'il existe deux manières d'utiliser BNPL: 1) pour acheter des produits de première nécessité, et 2) pour acheter des articles non essentiels qui les aident à maintenir leur statut social et leur influence, même s'ils n'ont pas les moyens de les payer. "Les consommateurs jeunes et impressionnables pourraient ne pas être conscients de l'engagement financier dans lequel ils s'engagent lorsqu'ils utilisent ces services pour la première fois."

"Afterpay est la seule raison pour laquelle aucun de nous 20 bitchs n'a d'économies."

Napoli ajoute: «Malgré la hausse de l'inflation, les plateformes BNPL pourraient aider les consommateurs à accéder aux pièces tendance vues sur TikTok, mais il peut y avoir un manque de connaissances en jeu ici. Ils peuvent simplement voir la possibilité d'accéder à un article coûteux ou à plusieurs pièces virales sans avoir à les payer tout de suite… et ils peuvent ne pas comprendre l'impact à long terme du non-paiement.

Déjà, ce modèle de paiements manquants – et par conséquent, de s'endetter – commence à émerger. Selon une enquête menée par Piplsay, 43 % des membres de la génération Z ont manqué au moins un paiement en 2021. Une étude réalisée par Qualtrics au nom de Credit Karma a constaté que plus de la moitié des répondants de la génération Z et de la génération Y ont manqué au moins un paiement, par rapport à la génération X (22 %) et aux baby-boomers (10 %). Scott Galloway, professeur de marketing à NYU, a qualifié la BNPL d'« équivalent de la crise des prêts hypothécaires à risque » pour la génération Y et la génération Z en un épisode de podcast Pivot.

Avoir un accès illimité à l'inventaire a une puissante attraction psychologique. "Vous achetez quelque chose, mais vous ne le payez pas tout de suite, et cela crée des ennuis aux gens, car cela retarde l'inévitable", explique la psychologue Susan Weiss. "Vous finissez par penser que vous avez plus d'argent que vous n'en avez parce que vous devez vraiment cet argent - et vous utilisez cet argent pour acheter d'autres choses, et cela peut devenir incontrôlable. C'est une pente glissante et une leçon vraiment douloureuse à apprendre pour les jeunes.

White, pour sa part, n'est pas du tout surprise que beaucoup soient victimes du piège BNPL - parce qu'elle était "absolument cette fille", manquant des paiements elle-même après avoir acheté plusieurs articles et perdu la trace de combien elle devait. Mais elle s'empresse de dire qu'elle n'a jamais accumulé des milliers de dollars de dettes - elle a réussi à changer ses habitudes de dépenses, ce qu'elle attribue vieillir, avoir plus de revenus disponibles (elle n'utilise plus BNPL pour cette raison) et être plus prévenant avec elle achats. Mais elle comprend sans aucun doute pourquoi le modèle d'achat a une emprise si ferme sur la génération Z, en particulier avec les cycles de tendance de plus en plus tronqués sur TikTok.

"Quand j'avais 18 ans, j'achetais définitivement de nouvelles tenues pour chaque week-end, et c'était avant TikTok - beaucoup c'est la pression des pairs », explique White, qui utilise sa sœur de 19 ans comme exemple de la façon dont la génération Z magasins. "C'est cool d'avoir de nouvelles choses au lieu de porter les mêmes looks encore et encore. Et TikTok a rendu la situation 10 fois pire, car les micro-tendances durent environ un mois. [Ma sœur] me dit que toutes les filles de sa sororité achètent de nouveaux vêtements sur Shein chaque semaine: elles le commandent le jeudi, payer pour l'expédition le lendemain, il arrive à temps pour qu'ils puissent le porter à une sororité ou à une soirée de fraternité le samedi soir, puis ils le jettent une façon."

La fast fashion n'est en aucun cas un nouveau concept, mais des marques de mode ultra-rapides et bon marché, comme Shein (la plus grande du marché, 15,7 milliards de dollars de ventes en 2021) avec son délai d'exécution de deux semaines, Boohoo et Fashion Nova n'ont fait qu'exacerber le problème, tournant TikTok en un terreau fertile pour ce type de comportement incontournable et rend la génération Z plus susceptible de BNPL.

«TikTok fonctionne comme une bibliothèque d'esthétiques virales et de micro-tendances, avec de nouvelles surgissant apparemment tous les jours; tout comme d'autres plateformes visuelles, il a enflammé FOMO et attaché un statut social à ces tendances, influençant les consommateurs jeunes et impressionnables de vouloir les acheter, créant finalement un appétit sans fin pour la nouveauté et stimulant le consumérisme », déclare Napoli, citant un rapport WGSN de 2018 titré L'équation de la génération Z, qui a analysé les deux côtés polaires opposés de la génération. Il y a "Gen Me", ceux qui sont motivés par les tendances (et le groupe le plus susceptible d'être balayé par la mode virale TikTok tendances) et "Gen We", le groupe qui oblige les marques à repenser leurs stratégies autour de problèmes tels que durabilité. "Bien sûr, acheter dans les tendances coûte de l'argent, et avec la génération Z à court d'argent et confrontée à l'économie les incertitudes et la hausse de l'inflation, il est logique qu'ils se tournent vers les applications BNPL pour aider à financer leur tendance ambition. »

Cela n'aide pas non plus qu'il existe des vidéos TikTok dédiées à la glorification de l'utilisation de BNPL (certaines sont également des publicités payantes, avec des influenceurs de la génération Z vendant des services BNPL à d'autres Gen Zers). En effet, le hashtag #BuyNowPayLater génère près de 45 millions de vues sur le service de réseautage social - un défilement sans fin de vidéos qui montrent des utilisateurs se vantant du peu qu'ils ont payé pour un achat.

"Au moment où vous cliquez sur check-out, vous se sentir comme si vous ne dépensiez que 10 $ au lieu de 50 $ », dit White. "Mais je ne crois pas fondamentalement qu'il y ait quoi que ce soit de mal avec [BNPL], car cela stimule les ventes pour tous les les entreprises qui les utilisent, et elles rendent les produits plus accessibles au marché plus jeune de la génération Z, qui vit un chèque de paie pour salaire. Il est plus acceptable de payer une partie de quelque chose plutôt que tout à la fois.

"Il est plus acceptable de payer une partie de quelque chose plutôt que tout à la fois."

C'est précisément pourquoi Rebecca Minkoff, la créatrice à l'origine de sa ligne de prêt-à-porter et d'accessoires éponyme, a choisi de s'associer à la fintech suédoise Klarna (sa marque fait partie des 400 000 partenaires commerciaux mondiaux de Klarna). « Nous voulons offrir à nos clients le moyen le plus simple et le plus fluide d'acheter quelque chose », dit-elle. "Pour beaucoup de nos clients, il s'agit de leur achat de luxe, c'est donc une évidence pour ceux qui peuvent respecter les paiements minimaux et ne pas ressentir le fardeau en un seul cycle de paie. S'il avait été disponible quand j'étais jeune, je l'aurais utilisé en un clin d'œil.

Le problème est que la commodité de BNPL rend extrêmement facile les dépenses excessives. Et rien n'empêche quelqu'un de sauter d'une plate-forme BNPL à une autre, car contrairement à l'industrie des cartes de crédit, l'industrie BNPL manque toujours de surveillance. En réponse au retard de paiement de la génération Z, un porte-parole de Klarna a déclaré que des garanties étaient en place pour empêcher que cela ne se produise, notamment en effectuant des contrôles d'éligibilité, réévaluer les critères de prêt, fournir des limites de dépenses, envoyer des notifications de rappel avant un paiement à venir et restreindre l'utilisation des services jusqu'à ce que les paiements manqués soient remplie. (En moyenne, un solde impayé sur Klarna est d'environ 70 $, ce qui est nettement inférieur à 5 525 $, le solde moyen impayé des cartes de crédit aux États-Unis)

"Nous pensons que les gens devraient d'abord payer avec l'argent qu'ils ont, mais quand il est logique d'utiliser le crédit, notre les produits sans intérêt offrent une alternative plus juste et plus durable », déclare un porte-parole de Klarna, qui a demandé à rester anonyme. «Nos produits ne sont pas conçus pour encourager les gens à emprunter autant que possible au taux le plus élevé possible, comme les fournisseurs de cartes de crédit. Le bien-être financier est intégré à nos produits et à tout ce que nous faisons, de nos plans de remboursement à court terme aux outils de budgétisation dans l'application pour aider à encourager de saines habitudes financières.

Même ainsi, il ne résout pas la crise brassicole actuelle. Et bien qu'il soit facile de pointer du doigt les entreprises de BNPL, le problème flagrant est le manque de littératie financière aux États-Unis. Napoli dit qu'il convient de noter que certains les créateurs de contenu, comme White, s'attaquent aux drapeaux rouges qui accompagnent l'utilisation abusive des services BNPL, et ce faisant, ils "démocratisent l'éducation pour les masses, ce qui est essentiel pour encourager un comportement de consommation responsable. Elle poursuit: «La réalité est que ces plates-formes peuvent présenter un risque à long terme pour ceux qui ne peuvent pas faire leurs paiements. Il doit y avoir des avertissements communiqués aux publics qui leur disent qu'en plus des points positifs, il y a aussi des dangers et des inconvénients pour BNPL.

White croit qu'un cours de littératie financière au secondaire devrait être obligatoire. "Il est fondamentalement impossible d'obtenir une carte de crédit sans avoir déjà établi de crédit", dit-elle. "Personne ne vous apprend à établir un bon crédit et à rester au top - et cela rend la tâche très difficile pour les plus jeunes génération." Seul le temps nous dira si cela aidera la génération Z à résister à la tentation des tendances de la mode alimentées par TikTok en un clic d'un doigt.