Γιατί το Gen Z πέφτει στην παγίδα Αγορά-Τώρα-Πληρωμή-Αργότερα

«Καλοί μου, δεν ξέρω ποιος χρειάζεται να το ακούσει αυτό, αλλά: επειδή το πληρώνετε για το Afterpay, δεν σημαίνει ότι δεν το πληρώνετε», TikToker Μάντι Γουάιτ νουθετεί στους 2,5 εκατομμύρια ακολούθους της, κοιτάζοντας απευθείας στην κάμερα. «Τετρακόσια δολάρια είναιακόμη 400 $ και αν δεν μπορούσατε να αντέξετε οικονομικά να τα πληρώσετε όλα ταυτόχρονα, πιθανότατα δεν μπορείτε να τα αντέξετε καθόλου».

Η λεζάντα για το βίντεο: "Μετά την πληρωμή είναι ο μόνος λόγος που κανένας από εμάς δεν έχει οικονομίες." Αυτό το κομμάτι περιεχομένου, το οποίο ο 26χρονος influencer με έδρα το Λος Άντζελες κινηματογράφησε πέρυσι (και έκτοτε έχει συγκεντρώσει περισσότερες από 300.000 προβολές, 52.000 περισσότερα likes και 500 περίπου σχόλια), έχει μια εντυπωσιακά διαφορετική συγχορδία από τη συνηθισμένη της σειρά διασκεδαστικών μοδάτων και ρούχων δοκιμές. Αλλά το μήνυμα, ένιωθε ότι ήταν απολύτως απαραίτητο: ένα μάθημα για τις επιπτώσεις των υπηρεσιών «αγοράστε τώρα, πληρώστε αργότερα» (BNPL) που έπρεπε να μάθει προσωπικά με τον δύσκολο τρόπο.

«Ήμουν ακατάστατη για τις αρχές της δεκαετίας του '20, οπότε όταν ήθελα να αγοράσω ρούχα, τα έβρισκα σε έναν ιστότοπο που είχε Afterpay ή Klarna», είπε ο White, ο οποίος πρώτος αντιμετώπισε το BNPL στο Boohoo και το Nasty Gal αφού της διαφημίστηκε ως επιλογή πληρωμής σε δόσεις αντί για ολόκληρο το ποσό, λέει ELLE.com. «Δεν μπορούσα να αντέξω οικονομικά κάτι, αλλά θα μπορούσε αντέξετε αυτή τη μικρή πληρωμή. Έτσι μπαίνεις σε μια δύσκολη κατάσταση, γιατί όταν έχεις πολλές αγορές ταυτόχρονα, ξαφνικά, έχεις πληρωμές που είναι εκατοντάδες ή χιλιάδες δολάρια. Σίγουρα μου επέτρεψε να κάνω πιο ανεύθυνες αγορές».

Για τους μη μυημένους, το BNPL είναι ουσιαστικά ένα πρόγραμμα πληρωμής —ένας τύπος δανείου με δόσεις— που διαιρεί το συνολικό άθροισμά σας αγοράστε σε ίσες πληρωμές (συνήθως, μια πληρωμή κάθε δύο εβδομάδες, που εκτείνεται σε έξι εβδομάδες), πολλές φορές χωρίς να επιβαρυνθείτε ενδιαφέρον. Τα μεγάλα είναι τα Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal, Sezzle και Zip. Και αυτό που κάνει τη χρήση του BNPL τόσο ακαταμάχητη και πιο ελκυστική από, για παράδειγμα, μια πιστωτική κάρτα είναι ότι σχεδόν οποιοσδήποτε (με τραπεζικό λογαριασμό, δηλαδή) μπορεί να το εκμεταλλευτεί, ανεξάρτητα από το αν έχετε κακή πίστωση—ή οποιαδήποτε πίστωση στο όλα. Έτσι, είναι εύκολο να καταλάβει κανείς γιατί το Gen Z, ένα δημογραφικό που μπορεί να μην έχει πρόσβαση σε πιστωτικές κάρτες, αλλά, για πρώτη φορά στη ζωή του, να έχει ισχύ δαπανών, είναι ένας φυσικός στόχος.

«Το Gen Z περιλαμβάνει μερικούς από τους κορυφαίους χρήστες των εφαρμογών BNPL, αλλά δεν είναι πάντα σαφές πώς οι πλατφόρμες δουλεύουν—και συχνά διαφέρουν μεταξύ τους», λέει η Cassandra Napoli, ανώτερη στρατηγική στο τμήμα πρόβλεψης τάσεων Εταιρία WGSN Insight, ο οποίος σημειώνει ότι υπάρχουν δύο τρόποι με τους οποίους κάποιος μπορεί να χρησιμοποιήσει το BNPL: 1) για να αγοράσει είδη πρώτης ανάγκης και 2) για να αγοράσει μη βασικά αντικείμενα που τους βοηθούν να διατηρήσουν την κοινωνική θέση και την επιρροή τους, παρά το γεγονός ότι δεν έχουν τα μέσα να πληρώσουν για αυτά. «Οι νέοι και εντυπωσιακοί καταναλωτές μπορεί να μην γνωρίζουν την οικονομική δέσμευση που αναλαμβάνουν όταν χρησιμοποιούν για πρώτη φορά αυτές τις υπηρεσίες».

«Η μεταπληρωμή είναι ο μόνος λόγος που κανείς από εμάς δεν έχει οικονομίες».

Προσθέτει η Napoli: «Παρά τον αυξανόμενο πληθωρισμό, οι πλατφόρμες BNPL θα μπορούσαν να βοηθήσουν τους καταναλωτές να έχουν πρόσβαση σε μοντέρνα κομμάτια που εμφανίζονται στο TikTok, αλλά μπορεί να υπάρχει ένα κενό γνώσης εδώ. Μπορεί απλώς να δουν τη δυνατότητα πρόσβασης σε ένα προϊόν με υψηλό εισιτήριο ή σε πολλά ιογενή κομμάτια χωρίς να χρειάζεται να πληρώσουν για αυτά αυτήν τη στιγμή…και μπορεί να μην κατανοήσουν τον μακροπρόθεσμο αντίκτυπο της αποτυχίας πληρωμής».

Ήδη, αυτό το μοτίβο των ελλείψεων πληρωμών - και κατά συνέπεια, της πτώσης στο χρέος - αρχίζει να εμφανίζεται. Σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποιήθηκε από την Piplsay, το 43 τοις εκατό των Gen Zers έχουν χάσει τουλάχιστον μία πληρωμή το 2021. Μια μελέτη που έγινε από την Qualtrics εκ μέρους του Credit Karma διαπίστωσε ότι περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες Gen Z και millennial έχουν χάσει τουλάχιστον μία πληρωμή, σε σύγκριση με το Gen X (22 τοις εκατό) και το Boomers (10 τοις εκατό). Ο Scott Galloway, καθηγητής μάρκετινγκ στο NYU, αποκάλεσε το BNPL «το ισοδύναμο της κρίσης των ενυπόθηκων δανείων subprime» για τους millennials και το Gen Z στο ένα επεισόδιο podcast Pivot.

Η απεριόριστη πρόσβαση στο απόθεμα έχει ισχυρή ψυχολογική έλξη. «Αγοράζετε κάτι, αλλά δεν το πληρώνετε αμέσως, και αυτό φέρνει τους ανθρώπους σε μπελάδες, γιατί καθυστερεί το αναπόφευκτο», λέει η ψυχολόγος Susan Weiss. «Καταλήγεις να πιστεύεις ότι έχεις περισσότερα χρήματα από ό, τι έχεις επειδή πραγματικά χρωστάς αυτά τα χρήματα—και χρησιμοποιείς αυτά τα χρήματα για να αγοράσεις άλλα πράγματα και μπορεί να ξεφύγει από τον έλεγχο. Είναι μια ολισθηρή πλαγιά και ένα πραγματικά οδυνηρό μάθημα για τους νέους».

Η White, για ένα, δεν εκπλήσσεται καθόλου που πολλοί πέφτουν θύματα της παγίδας BNPL - επειδή ήταν «απολύτως αυτό το κορίτσι», χάνει τις πληρωμές η ίδια αφού αγόρασε πολλά αντικείμενα και έχασε την καταγραφή του χρωστούσε. Αλλά σπεύδει να πει ότι ποτέ δεν μάζεψε χιλιάδες δολάρια σε χρέη - κατάφερε να αλλάξει τις συνήθειες των δαπανών της, τις οποίες πιστώνει να μεγαλώσει, να έχει περισσότερο διαθέσιμο εισόδημα (δεν χρησιμοποιεί πλέον το BNPL για αυτόν τον λόγο) και να είναι πιο προσεκτική μαζί της ψώνια. Αλλά αναμφίβολα καταλαβαίνει γιατί το μοντέλο αγορών έχει τόσο σταθερό έλεγχο στο Gen Z, ειδικά με τους ολοένα και πιο περικομμένους κύκλους τάσεων στο TikTok.

«Όταν ήμουν 18 ετών, αγόραζα σίγουρα νέα ρούχα για κάθε Σαββατοκύριακο, και αυτό ήταν πριν από το TikTok—πολλά είναι η πίεση των συνομηλίκων», εξηγεί η White, η οποία χρησιμοποιεί τη 19χρονη αδερφή της ως παράδειγμα για το πώς η Gen Z καταστήματα. «Είναι ωραίο να έχεις νέα πράγματα αντί να φοράς τα ίδια look ξανά και ξανά. Και το TikTok το έχει κάνει 10 φορές χειρότερο, επειδή οι μικρο-τάσεις διαρκούν περίπου ένα μήνα. [Η αδερφή μου] μου λέει ότι όλα τα κορίτσια στην παρέα της αγοράζουν νέα ρούχα στο Shein κάθε εβδομάδα: Το παραγγέλνουν την Πέμπτη, πληρώνουν τα έξοδα αποστολής της επόμενης μέρας, φτάνει στην ώρα τους για να τα φορέσουν σε ένα πάρτι το Σάββατο το βράδυ και μετά το ρίχνουν Μακριά."

Η γρήγορη μόδα δεν είναι σε καμία περίπτωση μια νέα ιδέα, αλλά εξαιρετικά γρήγορες και φθηνές μάρκες μόδας, όπως η Shein (η μεγαλύτερη στην αγορά, ρολόι Πωλήσεις 15,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2021) με τον χρόνο ολοκλήρωσης δύο εβδομάδων, οι Boohoo και Fashion Nova έχουν επιδεινώσει το πρόβλημα, γυρίζοντας Το TikTok σε πρόσφορο έδαφος για αυτό το είδος συμπεριφοράς που πρέπει να αγοράσετε τώρα και να κάνει το Gen Z πιο ευάλωτο σε BNPL.

«Το TikTok λειτουργεί ως βιβλιοθήκη viral αισθητικής και μικρο-τάσεων, με νέες φαινομενικά να εμφανίζονται καθημερινά. όπως και άλλες οπτικές πλατφόρμες, έχει πυροδοτήσει το FOMO και έχει προσδώσει κοινωνική θέση σε αυτές τις τάσεις, επηρεάζοντας νέους και εντυπωσιακούς καταναλωτές να θελήσετε να τα αγοράσετε, δημιουργώντας τελικά μια ατελείωτη όρεξη για καινούργια και ωθώντας τον καταναλωτισμό», λέει η Napoli, επικαλούμενη μια έκθεση WGSN του 2018 τιτλούχος Η εξίσωση Gen Z, που ανέλυσε τις δύο πολικές-αντίθετες πλευρές της γενιάς. Υπάρχει το "Gen Me", εκείνοι που οδηγούνται από τις τάσεις (και η ομάδα που είναι πιο πιθανό να παρασυρθεί από την viral μόδα του TikTok τάσεις) και «Gen We», την ομάδα που αναγκάζει τις επωνυμίες να επανεξετάσουν τις στρατηγικές τους γύρω από ζητήματα όπως βιωσιμότητα. «Φυσικά, η αγορά σε τάσεις κοστίζει χρήματα και με το Gen Z να είναι δεσμευμένο για μετρητά και να αντιμετωπίζει οικονομικά αβεβαιότητες και αυξανόμενος πληθωρισμός, είναι λογικό να στραφούν σε εφαρμογές BNPL για να βοηθήσουν στη χρηματοδότηση της τάσης τους φιλοδοξίες.”

Επίσης, δεν βοηθάει το γεγονός ότι υπάρχουν βίντεο του TikTok που είναι αφιερωμένα στην εξύμνηση της χρήσης του BNPL (ορισμένα είναι και διαφημίσεις επί πληρωμή, με τους επηρεασμούς της Gen Z που πωλούν υπηρεσίες BNPL σε άλλες Gen Zers). Στην πραγματικότητα, το hashtag #BuyNowPayLater αποφέρει σχεδόν 45 εκατομμύρια προβολές στην υπηρεσία κοινωνικής δικτύωσης — μια ατελείωτη κύλιση βίντεο που δείχνει τους χρήστες να καυχιούνται για το πόσο λίγα έχουν πληρώσει για μια αγορά.

«Τη στιγμή που πατάς το check out, εσύ αφή σαν να ξοδεύετε μόνο 10 $ αντί για 50 $», λέει ο White. «Αλλά δεν πιστεύω βασικά ότι υπάρχει κάτι κακό με το [BNPL], επειδή οδηγεί τις πωλήσεις για όλα τα εταιρείες που τα χρησιμοποιούν και κάνουν τα προϊόντα πιο προσιτά στην αγορά της νεότερης γενιάς Z, που ζουν με μισθό εκκαθαριστικό σημείωμα. Είναι πιο ευχάριστο να πληρώνεις μια μερίδα από κάτι σε αντίθεση με όλα ταυτόχρονα».

«Είναι πιο ευχάριστο να πληρώνεις μια μερίδα από κάτι σε αντίθεση με όλα ταυτόχρονα».

γι' αυτό ακριβώς Ρεβέκκα Μίνκοφ, η σχεδιάστρια πίσω από την ομώνυμη σειρά ετοίμων ρούχων και αξεσουάρ της, επέλεξε να συνεργαστεί με τη σουηδική εταιρεία fintech Κλάρνα (η επωνυμία της είναι ένας από τους 400.000 παγκόσμιους συνεργάτες λιανικής της Klarna). «Θέλουμε να προσφέρουμε στους πελάτες μας τον πιο εύκολο και ομαλό τρόπο να αγοράσουν κάτι», λέει. «Για πολλούς από τους πελάτες μας, αυτή είναι η πολυτελής τους αγορά, επομένως είναι κάτι που δεν έχει μυαλό για όσους μπορούν να ανταποκριθούν στις ελάχιστες πληρωμές και να μην αισθάνονται το βάρος σε έναν κύκλο μισθοδοσίας. Αν ήταν διαθέσιμο όταν ήμουν νέος, θα το χρησιμοποιούσα σε έναν καρδιακό παλμό».

Το πρόβλημα είναι ότι η ευκολία του BNPL καθιστά εξαιρετικά εύκολη την υπερβολική δαπάνη. Και δεν εμποδίζει κάποιον να μεταπηδήσει από τη μια πλατφόρμα BNPL στην άλλη, γιατί σε αντίθεση με τη βιομηχανία πιστωτικών καρτών, η βιομηχανία BNPL εξακολουθεί να στερείται εποπτείας. Ως απάντηση στο γεγονός ότι η Gen Z υστερεί στις πληρωμές, ένας εκπρόσωπος της Klarna λέει ότι υπάρχουν διασφαλίσεις για να αποφευχθεί κάτι τέτοιο, συμπεριλαμβανομένης της διενέργειας ελέγχων καταλληλότητας, επανεκτίμηση κριτηρίων δανεισμού, παροχή ορίων δαπανών, αποστολή ειδοποιήσεων υπενθύμισης πριν από μια επερχόμενη πληρωμή και περιορισμός της χρήσης των υπηρεσιών έως ότου ολοκληρωθούν τυχόν χαμένες πληρωμές πληρούνται. (Κατά μέσο όρο, ένα ανεξόφλητο υπόλοιπο στην Klarna είναι περίπου $70, το οποίο είναι σημαντικά χαμηλότερο σε σύγκριση με $5.525, το μέσο υπόλοιπο πιστωτικής κάρτας στις Η.Π.Α.)

«Πιστεύουμε ότι οι άνθρωποι πρέπει πρώτα να πληρώσουν με τα χρήματα που έχουν, αλλά όταν είναι λογικό να χρησιμοποιήσουν την πίστωση, το δικό μας Τα άτοκα προϊόντα προσφέρουν μια πιο δίκαιη και πιο βιώσιμη εναλλακτική λύση», λέει ένας εκπρόσωπος της Klarna, ο οποίος ζήτησε να παραμένουν ανώνυμα. «Τα προϊόντα μας δεν βασίζονται στο να ενθαρρύνουν τους ανθρώπους να δανείζονται όσο το δυνατόν περισσότερα με το υψηλότερο δυνατό επιτόκιο όπως οι πάροχοι πιστωτικών καρτών. Η οικονομική ευεξία είναι ενσωματωμένη στα προϊόντα μας και σε ό, τι κάνουμε, από τα βραχυπρόθεσμα σχέδια αποπληρωμής μέχρι τα εργαλεία προϋπολογισμού στην εφαρμογή που συμβάλλουν στην ενθάρρυνση υγιεινών συνηθειών για τα χρήματα».

Ακόμα κι έτσι, δεν αντιμετωπίζει την κρίση της ζυθοποιίας. Και ενώ είναι εύκολο να δείξουμε το δάχτυλο σε εταιρείες BNPL, το κραυγαλέο ζήτημα είναι η έλλειψη χρηματοοικονομικής παιδείας στις ΗΠΑ, η Νάπολι λέει ότι αξίζει να σημειωθεί ότι ορισμένοι οι δημιουργοί περιεχομένου —όπως ο White— απευθύνονται στις κόκκινες σημαίες που συνοδεύουν την κακή χρήση των υπηρεσιών BNPL, και με αυτόν τον τρόπο «εκδημοκρατίζουν την εκπαίδευση στις μάζες, η οποία είναι απαραίτητη για την ενθάρρυνση της υπεύθυνης συμπεριφοράς των καταναλωτών». Συνεχίζει, «Η πραγματικότητα είναι ότι αυτές οι πλατφόρμες μπορούν να αποτελέσουν μακροπρόθεσμο κίνδυνο για όσους δεν μπορούν να το κάνουν τις πληρωμές τους. Πρέπει να κοινοποιούνται προειδοποιήσεις στο κοινό που τους λένε ότι εκτός από τα θετικά, υπάρχουν επίσης κίνδυνοι και μειονεκτήματα για το BNPL.»

Ο White πιστεύει ότι ένα μάθημα χρηματοοικονομικής παιδείας στο γυμνάσιο πρέπει να είναι υποχρεωτικό. "Είναι βασικά αδύνατο να αποκτήσετε μια πιστωτική κάρτα χωρίς να έχετε ήδη δημιουργήσει πίστωση", λέει. «Κανείς δεν σας διδάσκει πώς να δημιουργείτε καλή πίστωση και πώς να παραμένετε στην κορυφή - και αυτό το κάνει πολύ δύσκολο για τους νεότερους γενιά." Μόνο ο χρόνος θα δείξει εάν αυτό θα βοηθήσει το Gen Z να αντισταθεί στον πειρασμό των τάσεων της μόδας που τροφοδοτούνται από το TikTok με το κλικ ενός δακτύλου.