لماذا يقع الجيل Z في فخ الشراء الآن والدفع لاحقًا

"أصدقائي ، لا أعرف من يحتاج إلى سماع هذا ، ولكن: لمجرد أنك تدفع مقابل ذلك على Afterpay ، لا يعني ذلك أنك لا تدفع مقابل ذلك ،" TikToker مادي وايت تحذر من متابعيها البالغ عددهم 2.5 مليون ، وينظرون مباشرة إلى الكاميرا. "أربعمائة دولار هوساكن 400 دولار ، وإذا لم تتمكن من دفع ثمنها دفعة واحدة ، فربما لا يمكنك تحملها على الإطلاق ".

التسمية التوضيحية لـ الفيديو: "الدفع اللاحق هو السبب الوحيد الذي يجعلنا لا نحصل على 20 شيئًا من المال". هذا الجزء من المحتوى ، الذي صورته المؤثرة البالغة من العمر 26 عامًا والمقيمة في لوس أنجلوس العام الماضي (و حصلت منذ ذلك الحين على أكثر من 300000 مشاهدة ، وأكثر من 52000 إعجاب ، و 500 تعليق أو نحو ذلك) ، وتضرب وترًا مختلفًا بشكل مذهل عن أسلوبها المعتاد في الأزياء الممتعة والأزياء المحاولات. لكن الرسالة ، كما شعرت ، كانت ضرورية للغاية: درس حول تداعيات خدمات "اشترِ الآن وادفع لاحقًا" (BNPL) التي كان عليها شخصياً تعلمها بالطريقة الصعبة.

"لقد تعرضت للإفلاس طوال أوائل العشرينات من عمري ، لذلك عندما أردت شراء الملابس ، كنت سأجدها على موقع كان به Afterpay أو Klarna ،" White ، الذي كان أول من واجهت BNPL على Boohoo و Nasty Gal بعد الإعلان عنها كخيار للدفع على أقساط بدلاً من المبلغ الكامل ، كما تقول ELLE.com. "لم يكن بإمكاني تحمل تكلفة شيء ما ، لكنني

استطاع تحمل تلك الدفعة الصغيرة. هذه هي الطريقة التي تدخل بها في موقف صعب ، لأنه عندما يكون لديك العديد من عمليات الشراء في وقت واحد ، فجأة ، لديك مدفوعات بمئات أو آلاف الدولارات. لقد سمح لي بالتأكيد بإجراء المزيد من عمليات الشراء غير المسؤولة ".

بالنسبة للمبتدئين ، فإن BNPL هي في الأساس خطة دفع - نوع من قرض التقسيط - تقسم إجمالي مبلغ الشراء على دفعات متساوية (عادةً ، دفعة كل أسبوعين ، تمتد ستة أسابيع) ، في كثير من الأحيان دون تكبد أي فائدة. الشركات الكبيرة هي Affirm و Afterpay و Klarna و PayPal و Sezzle و Zip. وما يجعل استخدام BNPL أمرًا لا يقاوم وأكثر جاذبية من بطاقة الائتمان ، على سبيل المثال ، هو أن أي شخص (مع حساب مصرفي ،) يمكنك الاستفادة منه ، بغض النظر عما إذا كان لديك ائتمان سيئ - أو أي ائتمان في الكل. لذلك ، من السهل معرفة السبب الذي يجعل الجيل Z ، فئة ديموغرافية قد لا تتمكن من الوصول إلى بطاقات الائتمان ، ولكن للمرة الأولى في حياتهم ، تتمتع بقوة شرائية ، هدفًا طبيعيًا.

"يضم الجيل Z بعضًا من كبار المتبنين لتطبيقات BNPL ، ولكن ليس من الواضح دائمًا كيفية استخدام الأنظمة الأساسية يقول كاساندرا نابولي ، كبير المحللين الاستراتيجيين في التنبؤ بالاتجاهات ، "وغالبًا ما يختلفون عن بعضهم البعض" شركة WGSN إنسايت ، الذي يلاحظ أن هناك طريقتين يمكن لشخص ما استخدام BNPL: 1) لشراء الضروريات ، و 2) للشراء العناصر غير الأساسية التي تساعدهم في الحفاظ على الوضع الاجتماعي والنفوذ ، على الرغم من عدم وجود وسائل لدفع ثمنها. "قد لا يدرك المستهلكون الشباب والقابل للتأثر بالالتزام المالي الذي سيلتزمون به عندما يستفيدون من هذه الخدمات لأول مرة."

"الدفع اللاحق هو السبب الوحيد الذي يجعلنا لا نحصل على 20 شيئًا من المال - الأطفال لديهم أي مدخرات."

يضيف نابولي: "على الرغم من ارتفاع التضخم ، يمكن أن تساعد منصات BNPL المستهلكين في الوصول إلى القطع الرائجة التي شوهدت على TikTok ، ولكن قد تكون هناك فجوة معرفية تلعب هنا. قد يرون ببساطة القدرة على الوصول إلى عنصر عالي التكلفة أو عدة قطع فيروسية دون الحاجة إلى دفع ثمنها في الوقت الحالي... وقد لا يفهمون التأثير طويل المدى للفشل في الدفع ".

لقد بدأ بالفعل هذا النمط من المدفوعات المفقودة - وبالتالي الوقوع في الديون - في الظهور. وفق مسح أجرته Piplsay، 43 في المائة من Gen Zers فاتهم دفعة واحدة على الأقل في عام 2021. دراسة قامت بها Qualtrics نيابة عن Credit Karma ، وجد أن أكثر من نصف المستجيبين من الجيل Z والألفي قد فاتهم دفعة واحدة على الأقل ، مقارنةً بالجيل X (22 بالمائة) والبومرز (10 بالمائة). أطلق سكوت جالواي ، أستاذ التسويق في جامعة نيويورك ، على BNPL "ما يعادل أزمة الرهن العقاري عالي المخاطر" لجيل الألفية وجيل Z في حلقة بودكاست Pivot.

إن الوصول غير المقيد إلى المخزون له قوة نفسية قوية. تقول عالمة النفس سوزان فايس: "إنك تشتري شيئًا ما ، لكنك لا تدفع ثمنه على الفور ، وهذا يوقع الناس في المشاكل ، لأنه يؤخر ما لا مفر منه". "ينتهي بك الأمر إلى التفكير في أن لديك أموالًا أكثر مما لديك لأنك مدين حقًا بهذه الأموال - وتستخدم هذه الأموال لشراء أشياء أخرى ، ويمكن أن تخرج عن نطاق السيطرة. إنه منحدر زلق ، ودرس مؤلم حقا ليتعلمه الشباب ".

وايت ، على سبيل المثال ، لم تتفاجأ على الإطلاق لأن العديد وقعوا ضحية فخ BNPL - لأنها كانت "بالتأكيد تلك الفتاة" ، فاتتها المدفوعات بنفسها بعد شراء سلع متعددة وفقدان مسار المبلغ هي مدينة. لكنها سرعان ما تقول إنها لم تراكم عليها ديونًا بآلاف الدولارات - تمكنت من تغيير عادات الإنفاق لديها ، والتي تضيفها إلى إلى التقدم في السن ، والحصول على دخل أكبر (لم تعد تستخدم BNPL لهذا السبب) ، وتكون أكثر تفكيرًا معها المشتريات. لكنها بلا شك تتفهم لماذا يمتلك نموذج التسوق مثل هذه القبضة القوية على الجيل Z ، خاصة مع دورات الاتجاه التي يتم اقتطاعها بشكل متزايد على TikTok.

"عندما كان عمري 18 عامًا ، كنت بالتأكيد أشتري ملابس جديدة في نهاية كل أسبوع ، وكان ذلك قبل TikTok - كثيرًا تشرح وايت ، التي تستخدم أختها البالغة من العمر 19 عامًا كمثال لكيفية عمل جيل Z. محلات. "من الرائع أن يكون لديك أشياء جديدة بدلاً من ارتداء نفس الإطلالات مرارًا وتكرارًا. وقد جعل TikTok الأمر أسوأ 10 مرات ، لأن الاتجاهات الدقيقة تستمر حوالي شهر. تخبرني [أختي] أن جميع الفتيات في ناديها يشترون ملابس جديدة على موقع Shein كل أسبوع: لقد طلبوه يوم الخميس ، دفع ثمن الشحن في اليوم التالي ، يصل في الوقت المناسب لهم لارتدائه إلى نادي نسائي أو حفلة فرات ليلة السبت ، ثم يرمونها بعيد."

الموضة السريعة ليست بأي حال من الأحوال مفهومًا جديدًا ، ولكنها ماركات أزياء فائقة السرعة وغير مكلفة ، مثل Shein (الأكبر في السوق ، يعمل على مدار الساعة) 15.7 مليار دولار مبيعات في عام 2021) مع فترة تحولها التي استمرت أسبوعين ، أدت Boohoo و Fashion Nova فقط إلى تفاقم المشكلة ، وتحولت TikTok في أرض خصبة لهذا النوع من السلوك الذي يجب شراؤه الآن ، وجعل الجيل Z أكثر عرضة للإصابة BNPL.

"تعمل TikTok كمكتبة للجمال الفيروسي والاتجاهات الدقيقة ، مع ظهور اتجاهات جديدة على ما يبدو كل يوم ؛ تمامًا مثل المنصات المرئية الأخرى ، فقد أشعلت FOMO وربطت المكانة الاجتماعية بهذه الاتجاهات ، مما أثر على المستهلكين الشباب والقابلين للتأثر الرغبة في شرائها ، مما يؤدي في النهاية إلى خلق شهية لا نهاية لها للحداثة وقيادة النزعة الاستهلاكية "، كما يقول نابولي ، مستشهداً بتقرير WGSN لعام 2018 بعنوان معادلة Gen Z، الذي حلل الجانبين القطبين المتقابلين للجيل. هناك "Gen Me" ، تلك التي تحركها الاتجاهات (والمجموعة التي من المرجح أن تكتسحها أزياء TikTok الفيروسية الاتجاهات) و "Gen We" ، المجموعة التي تجبر العلامات التجارية على إعادة التفكير في الاستراتيجيات حول قضايا مثل الاستدامة. "بالطبع ، الشراء في الاتجاهات يكلف المال ، ومع نقص السيولة من الجيل Z ويواجه الاقتصاد عدم اليقين وارتفاع التضخم ، فمن المنطقي أن يلجأوا إلى تطبيقات BNPL للمساعدة في تمويل اتجاههم طموحات ".

لا يساعد أيضًا وجود مقاطع فيديو TikTok مخصصة لتمجيد استخدام BNPL (بعضها عبارة عن إعلانات مدفوعة أيضًا ، حيث يبيع مؤثرون من الجيل Z خدمات BNPL إلى Gen Zers الآخرين). في الواقع ، الهاشتاغ #BuyNowPayLater ينتج ما يقرب من 45 مليون مشاهدة على خدمة الشبكات الاجتماعية - عبارة عن مجموعة لا نهائية من مقاطع الفيديو التي تظهر للمستخدمين يتفاخرون بمدى زهيد ما دفعوه مقابل الشراء.

"لحظة تسجيل الخروج ، أنت يشعر كأنك تنفق 10 دولارات فقط بدلاً من 50 دولارًا "، كما يقول وايت. "لكنني لا أعتقد بشكل أساسي أن هناك أي خطأ في [BNPL] ، لأنه يؤدي إلى زيادة المبيعات لجميع الشركات التي تستخدمها ، وتجعل المنتجات في متناول سوق Gen Z الأصغر سنًا ، الذين يعيشون مقابل رواتبهم الراتب. من الأفضل أن تدفع جزءًا من شيء ما بدلاً من دفعه دفعة واحدة ".

"من الأفضل أن تدفع جزءًا من شيء ما بدلاً من دفعه دفعة واحدة."

هذا هو بالضبط السبب ريبيكا مينكوفاختارت ، المصممة التي تقف وراء خط الملابس الجاهزة والاكسسوارات التي تحمل اسمها ، الدخول في شراكة مع شركة fintech السويدية كلارنا (علامتها التجارية هي واحدة من 400000 شريك عالمي للبيع بالتجزئة لشركة Klarna). "نريد أن نقدم لعملائنا أسهل وأسلس طريقة لشراء شيء ما" ، كما تقول. "بالنسبة إلى الكثير من عملائنا ، هذا هو مشترياتهم الفاخرة ، لذا فهو نوع من عدم التفكير بالنسبة لأولئك الذين يمكنهم تلبية الحد الأدنى من المدفوعات وعدم الشعور بالعبء في دورة شيك راتب واحدة. لو كان متوفرا عندما كنت صغيرا ، لكنت استخدمته في ضربات قلب ".

المشكلة هي أن راحة BNPL تجعل من السهل للغاية الإنفاق الزائد. وليس هناك ما يمنع أي شخص من التنقل من منصة BNPL إلى أخرى ، لأنه على عكس صناعة بطاقات الائتمان ، لا تزال صناعة BNPL تفتقر إلى الرقابة. ردًا على تخلف الجنرال Z عن سداد المدفوعات ، قال متحدث باسم Klarna إن الإجراءات الوقائية موجودة لمنع حدوث ذلك ، بما في ذلك إجراء فحوصات الأهلية ، إعادة تقييم معايير الإقراض ، وتوفير حدود الإنفاق ، وإرسال إخطارات التذكير قبل دفعة مقبلة ، وتقييد استخدام الخدمات حتى يتم سداد أي مدفوعات فائتة استيفاء. (في المتوسط ​​، يبلغ الرصيد المستحق على Klarna حوالي 70 دولارًا ، وهو أقل بكثير مقارنة بـ 5،525 دولارًا ، متوسط ​​رصيد بطاقة الائتمان المستحق في الولايات المتحدة)

"نعتقد أنه يجب على الناس الدفع بالمال الذي لديهم أولاً ، ولكن عندما يكون من المنطقي استخدام الائتمان ، فإننا توفر المنتجات الخالية من الفوائد بديلاً أكثر عدلاً واستدامة "، كما يقول المتحدث باسم Klarna ، الذي طلب ذلك يبقى مجهول. "منتجاتنا ليست مبنية على تشجيع الناس على الاقتراض بأكبر قدر ممكن وبأعلى سعر ممكن مثل مزودي بطاقات الائتمان. تم تضمين العافية المالية في منتجاتنا وكل ما نقوم به من خطط السداد قصيرة الأجل إلى أدوات الميزانية في التطبيق للمساعدة في تشجيع عادات المال الصحية ".

ومع ذلك ، فهي لا تعالج أزمة التخمير في متناول اليد. وعلى الرغم من أنه من السهل توجيه أصابع الاتهام إلى شركات BNPL ، فإن المشكلة الصارخة تتمثل في الافتقار إلى المعرفة المالية في الولايات المتحدة. يقول نابولي إنه من الجدير بالذكر أن البعض يتعامل منشئو المحتوى - مثل وايت - مع العلامات الحمراء التي تأتي مع إساءة استخدام خدمات BNPL ، ومن خلال القيام بذلك ، فإنهم "يقومون بإضفاء الطابع الديمقراطي على التعليم للجماهير ، وهو أمر ضروري لتشجيع المستهلك على السلوك المسؤول ". وتتابع قائلة: "الحقيقة هي أن هذه المنصات يمكن أن تشكل خطرًا طويل المدى على أولئك الذين لا يستطيعون القيام بذلك مدفوعاتهم. يجب إرسال تحذيرات إلى الجماهير تخبرهم أنه إلى جانب الإيجابيات ، هناك أيضًا مخاطر وسلبيات لـ BNPL ".

يعتقد وايت أن دورة محو الأمية المالية في المدرسة الثانوية يجب أن تكون إلزامية. تقول: "من المستحيل أساسًا الحصول على بطاقة ائتمان دون الحصول على ائتمان مؤكد بالفعل". "لا أحد يعلمك كيفية إنشاء ائتمان جيد وكيفية البقاء على رأسه — وهذا يجعل الأمر صعبًا حقًا على توليد." فقط الوقت سيحدد ما إذا كان ذلك سيساعد الجيل Z على مقاومة إغراء اتجاهات الموضة التي تغذيها TikTok بنقرة واحدة من الاصبع.